【摘 要】
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在当前经济科技高速发展的“丰裕社会”中,市场竞争的日趋激烈使得参与的各方对于品牌认知与意识急剧提升,市场中品牌的马太效应越发明显,成为强势品牌成为了每个属性领域中品牌的必选项。品牌的特性使得品牌的强势中除了显性的产品服务提升之外,更多的是要通过构建隐性的品牌文脉与消费者建立深层次的关系,以消费者对品牌所发挥的特殊作用促使强势品牌目标的达成。而体验经济的大背景下,消费者对于体验的需求使得体验成为了品
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在当前经济科技高速发展的“丰裕社会”中,市场竞争的日趋激烈使得参与的各方对于品牌认知与意识急剧提升,市场中品牌的马太效应越发明显,成为强势品牌成为了每个属性领域中品牌的必选项。品牌的特性使得品牌的强势中除了显性的产品服务提升之外,更多的是要通过构建隐性的品牌文脉与消费者建立深层次的关系,以消费者对品牌所发挥的特殊作用促使强势品牌目标的达成。而体验经济的大背景下,消费者对于体验的需求使得体验成为了品牌文脉构建中最重要的方式方法,品牌文脉的构筑随着体验设计介入必然随着时代的变化发生形态的改变。而现有的理论研究中,对于体验设计与品牌文脉的交叉探索仍存在空白,尚未存在一般性的理论融合构建范式。本文以体验设计为理论基底,以强势品牌文脉构建为具体研究对象,通过文献研究法、案例分析法、跨学科研究法等研究方法从三部分对研究内容进行了相关论述。首先,通过对品牌文脉、体验设计的理论的梳理为研究的对象做出了界定,为研究提供了必需的前提条件。其次,对品牌文脉的构建形式进行了具体的解析,通过对品牌文脉构建要素的拆解印证了品牌文脉构建中体验的缺失从而引出了体验设计介入品牌文脉构建的可行性。最后,在前两部分的基础上以体验设计的理论工具对具体的强势品牌的文脉构建案例进行分析,提炼得出体验设计介入强势品牌文脉构建中具有的共性要素,并通过逻辑梳理得到具有强势品牌特质以品牌沟通（Brand communication）为路径贯通需求投射（Demand）、价值获得（Value）、链接共享（Share）三个有机部分的EBC体验设计介入的品牌文脉构建模型,并对体验介入的品牌文脉的构建层级以影响范围为主线进行了维度分级,对体验介入的品牌文脉构建提出了发展方向意见。在实践方面,EBC体验设计介入的品牌文脉构建模型为品牌在当前体验经济时代构建自己的品牌文脉并向强势品牌发展提供了思维工具与发展方向;在理论方面本研究为体验设计与品牌文脉的研究开拓了新的研究视角,建立了体验设计介入的品牌文脉构建理论框架。
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