【摘 要】
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跨境网购的快速发展促使越来越多跨境电商进口平台的建立,加剧了行业间的竞争,而网络营销绩效对评估各跨境电商进口平台具有重要意义。但当前学术界对跨境电商平台的研究较少
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跨境网购的快速发展促使越来越多跨境电商进口平台的建立,加剧了行业间的竞争,而网络营销绩效对评估各跨境电商进口平台具有重要意义。但当前学术界对跨境电商平台的研究较少,以跨境电商进口平台网络营销绩效为主题的相关研究则处于空白状态。因此,本文以跨境电商进口平台网络营销绩效为研究对象,构建切实可行的跨境电商进口平台网络营销绩效评价模型,目的是定量分析其营销绩效,便于各平台对网络营销策略进行修改和纠偏,提高网络营销效率。本文首先分析了跨境电商进口平台的行业背景,归纳出跨境电商进口平台发展的四个阶段,指出目前跨境电商进口平台已处于成熟阶段,并且分析了当前跨境电商进口平台主流的平台模式。其次对跨境电商进口平台网络营销的特征和当前网络营销过程中存在的问题进行了分析。第三,本文利用德尔菲法对跨境电商和市场营销相关专家、从业者发放问卷,结合AHP分析法构建了跨境电商进口平台网络营销绩效模型,并对模型的一致性进行检验。第四,为进一步验证模型的有效性,选择网易考拉海购和小红书两个有代表性的平台案例,针对两个平台的消费者发放调查问卷,对收集的数据进行定量分析。最后,本文对跨境电商进口平台提升网络营销绩效提出了相关建议,指出应从跨境电商进口平台的商品正品保障,平台品牌差异化定位,用户满意度,完善全球物流体系,加强大数据技术利用等几方面着手优化网络营销策略,提升平台的整体网络营销绩效。
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