【摘 要】
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在网络购物时代,消费者点击鼠标面对的是成千上百的同类产品,商品功能差异越来越小。为区别于竞争对手,广告主开始尝试加强与消费者的情感纽带,网络广告从最初以理性诉求为主
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在网络购物时代,消费者点击鼠标面对的是成千上百的同类产品,商品功能差异越来越小。为区别于竞争对手,广告主开始尝试加强与消费者的情感纽带,网络广告从最初以理性诉求为主逐渐开始涉及到情感诉求。本文研究网络广告如何利用情感来对受众进行说服,将有助于改进网络广告质量,提高网络广告的吸引力。本研究以情感理论和说服理论为依据,在传统广告的情感反应模型基础上,建立了受众对于网络广告的情感反应模型。模型认为网络广告利用情感对受众的说服作用在于:情感影响受众对于网络广告信息的认知以及广告态度,进而对该品牌态度和广告产品的行为意向有所影响。经过实验设计和问卷调查,就广告情感心理效应对80名在校大学生进行实验。分别对比观看传统情感广告和浏览网络情感广告两组被试的前后测情况,最终得出以下结论:平面广告和网络广告激发受众的情感反应有差异。无论在积极态度形成还是态度向积极方向转变上,网络广告的说服效果都更好。网络广告受众的态度更容易被改变,同时,态度改变的幅度也更大,但这种强效果是一把双刃剑,当外在因素不恰当时,更容易造成受众对广告及品牌的负面情绪。实验还发现,在改变购买意愿方面,网络广告的说服力更大。
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