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服务业的蓬勃发展是后工业化时代的显著特征。“十一五”期间,中国进入产业结构升级的关键时刻,加快服务业的发展对推动国民经济具有至关重要的作用。但目前中国服务业整体发展滞后,面对全球化竞争颇显被动,缺少强势的服务品牌是其中一个重要原因。中国服务市场广阔,发展潜力无穷,消费者在长期内对通讯、住宅等服务含量高的需求会有增无减;随着外国资本的进入,政府加快了对电信、民航等传统服务行业垄断的改革步伐,服务市场的竞争必将日趋激烈。每个服务企业的生存发展既面临机遇,也面临更严峻的挑战。当今顾客主要是认“牌”购买,强势品牌是产品或服务优良品质的保证;由于服务是后验性商品,强势品牌成为服务企业给顾客的一种承诺:它能降低顾客的购买风险并增强顾客的购买信心。只有创建强势品牌来争取顾客,服务企业才能在激烈的市场竞争中生存发展。事实上,创建强势品牌是服务企业获得竞争优势的稳健手段。在四川,人们自己都搞不清楚为什么会对“重庆刘一手”火锅百吃不厌;光几年的工夫,世界著名的零售商沃尔玛、家乐福等便在中国大陆满地开花,取得的市场业绩令人垂涎。中国服务企业除了加强必要的品牌意识外,还迫切需要理论来指导其品牌创建的实践。从世界范围看,与产品品牌相比,国际著名品牌中服务品牌所占比例较小,这与服务品牌化的研究相对滞后有关。本文展开的研究,符合服务企业的国内与国际发展的现状。品牌理论经历了一个相对长期的发展过程,各流派观点明晰、体系完整。学者们对品牌的研究主要集中在制造业领域,对服务行业品牌的研究成果相对较少。尽管理论界关于产品与服务的区别已成定论,但对服务企业品牌创建却没有提供指导。本文认为作为完整的品牌概念,产品品牌与服务品牌的创建既有相同点,又有各自的侧重点。有些学者从具体行业的角度出发研究服务品牌的创建策略,尤以商业、饭店业等领域最为突出。超越具体行业的一般服务企业品牌理