精准营销对消费者品牌态度及购买意愿的影响研究

• 作 者: 王宁
• 发表日期: 2012年期
• 关键词: 精准营销 认知性品牌态度 情感性品牌态度 购买意愿

精准营销是在精确市场定位的基础上,运用网络信息技术,在正确的时间点通过正确的渠道向正确的客户发送正确的信息,以此对目标客户的购买决策构成影响,促进营销目标的有效达成。它的本质是企业通过对目标市场的精准定位,采用有针对性的现代网络信息技术和方法,实现对目标消费者群体强有效性、高投资回报的营销传播,以求达到低成本可持续发展的企业目标。精准营销在出现的初期仅较多的应用于电子商务的推广,但随着市场竞争的加剧以及营销成本的增加,很多传统行业也开始应用精准营销,并取得了不错的效果。学术界目前对精准营销的研究主要为理论定义、消费者数据库构建以及从企业角度出发的精准营销应用分析,少有精准营销对消费者态度的影响研究,而企业对精准营销成功的应用其实已经为该研究提供了理想的范本。本文根据前人的相关研究成果构建了初步研究模型,提出研究假设,然后试选取雪佛兰科鲁兹轿车品牌为研究对象,基于国内有汽车购买需求消费者的视角来研究精准营销对消费者品牌态度及购买意愿的影响,并运用SPSS软件对所得数据进行统计分析,包括描述性统计分析、信度和效度分析、因子分析、相关分析及回归分析,得出了以下研究结论：(1)精准营销可以划分为信息准确性、信息生动性、信息密集性、互动特征、顾客参与五个维度,它们对消费者品牌态度和购买意愿均有不同程度的影响。(2)消费者品牌态度包含认知性品牌态度和情感性品牌态度两个维度,其对消费者购买意愿均有正向影响,并在精准营销对消费者购买意愿的影响中起着中介变量的作用。(3)消费者自身的特征在各个研究变量上有差异。最后,本文根据研究结果为企业实施精准营销提出了有针对性的对策建议。