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近年来,随着全球环境污染和能源短缺问题的日益突出,各国越来越重视节能环保工作。就轮胎行业来说,欧美等发达国家纷纷出台了针对轮胎绿色环保性能的强制性法规,国际市场对绿色轮胎的需求将呈刚性增长。国际轮胎巨头积极研发和推出绿色环保轮胎,抢占新的市场份额。虽然我国轮胎产量和出口规模都居世界首位,但目前绿色轮胎的开发和推广才刚刚起步,国内仍没有出台相应的法规和标准。在此大背景下,2011年5月风神公司打响了国内绿色轮胎制造的第一枪,率先按照欧盟REACH法规制造和销售绿色轮胎。
由于风神公司AGT产品投入国际市场还不到一年,国际市场营销策略仍未完善。如何调整和改进AGT国际市场营销策略,扩大国际市场份额,是当前公司的一项重点工作。本人根据多年从事轮胎产品国际市场销售的实践经验,结合现代国际市场营销理论,对风神公司AGT的国际市场营销策略进行了深入的研究,明确了产品的市场定位,提出了调整和改进的建议。通过本人的研究,可以对风神公司AGT的国际营销策略改进及市场拓展提供支持和帮助,也可以为我国同行加快绿色轮胎制造的发展提供一些借鉴。
首先,本文简单介绍了风神公司的基本情况、绿色轮胎的特点及发展趋势,在此基础上,对风神AGT产品目前所采取的国际市场营销策略进行了重点介绍。AGT是风神公司现有产品的高端产品,价格要比原同系列规格产品高出3-5％,渠道主要依托原有的客户资源,采用独家代理商的销售模式。
其次,本文分别运用了PEST和五力模型分析法对风神公司AGT的国际营销宏观环境和行业竞争环境进行了分析。从宏观环境来看,风神公司AGT产品在政治、经济和文化环境方面都面临着比较好的发展机遇和形势,但技术方面与欧美发达国家仍有一定差距。从行业环境来看,同行业内竞争对手、潜在进入者和买方议价能力所带来的威胁较大,卖方的议价能力相对较低,基本不存在替代品的威胁。
最后,通过运用SWOT分析理论,明确了AGT产品的国际市场细分、目标市场和市场定位。据此,提出了国际市场营销策略具体的改进建议:产品方面,要进一步完善检测环节,完善产品组合和服务组合;价格方面,要实施差异化价格战略,建立灵活的价格联动机制;渠道方面,在加强经销商地区性独家代理的同时,重点开发配套市场;促销方面,采用前拉后推、推拉结合的促销策略,积极开展广告宣传、人员促销和公共关系等促销活动。