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中文译名“社交网站”的SNS，全称Social Networking Services，基于“六度分割”和“150法则”的理论依据而衍生，是为一群拥有相同兴趣与活动的人创建的在线社区。作为Web2.0的典型应用，社交网站仍然保持着高速发展的态势。
业内普遍定义2008年为我国社交网站的普及年。自2008年起截至2010年的两年，可以看作是社交网站商业模式的初级阶段，亦是社交网站广告的肇始期。任何新生事物的初始阶段都面临着混乱和迷茫的状态，一切有待规范和导入正轨，因为不成熟所带来的相关问题却不容回避，处在广告起步阶段的社交网站亦如是。社交网站相对于其他趋于成熟的互联网行业来说是一个相对新的事物。2008年以降，我国部分学者和业内人士都开始将注意力集中到了社交网站这一领域。目前人们更多的是聚焦于社交网站的实践领域，而探析社交网站广告领域的专业论著比较稀缺，且现有的研究成果比较凌乱，尚未形成有机系统。为此，本论文采用了文献研究法、个案分析法、比较分析法和观察法四种手段相结合的研究方式，拟对社交网站广告肇始期进行深入的探讨。
本论文基于“二次销售理论”的理论基础，立足于社交网站运营的角度，着眼于媒介、广告主和广告受众间的核心链条，以媒介、广告主、广告受众和广告产品为研究对象将本论文分为五部分：
第一部分为绪论，简明扼要地介绍了本论文的研究背景、研究目的、研究现状、研究方法与研究结构。
第二部分梳理了社交网站广告的发展和现状。首先解构了社交网站的兴起和发展，预测社交网站即将步入洗牌阶段，经过厮杀最后得以生存的将是少数几家大型综合社交网站。随后立足于宏观视角，对社交网站广告的竞争进行了剖析，发现社交网站获得的广告主投放广告的意愿十分稀少。这一方面，需要社交网站、社交网站广告代理商及行业第三方加强社交网站营销知识的推广和普及，对传统企业进行有针对性的培训，提升广告主对社交网站的认可度；另一方面，社交网站应结合市场需求，丰富并优化网络营销方式和技巧，满足更多企业的营销需要，以充分发挥网络媒体的巨大优势和潜力。
第三部分放眼社交网站的广告主，诠释了网络广告投放现状。分析得知，覆盖面广是网络广告获得认可的首要因素，精准营销、针对性强是网络广告的核心竞争力。针对社交网站吸引广告主的广告策略方面，提供了三条参考意见：第一、社交网站应该根据投放网络广告的广告主现状来开发产品；第二、社交网站针对广告主关注“覆盖面广”这一投资成因，应继续开展病毒式营销并不断寻求创新模式；第三、社交网站针对广告主关注“精准营销、针对性强”这一投资成因，应更积极的收集用户数据进行更为精确的市场细分。
第四部分从社交网站广告的受众角度出发，参照严谨的数据，对社交网站广告受众规模和社交网站广告受众结构做了探析。受众规模对社交网站广告的启示是手机上的社交网站应用将迎来更大的发展，相对应的手机社交网站广告业务亦将成为各社交网站开发和争夺的新一轮战场；受众结构对社交网站广告的启示是学生群体是社交网站广告的最大构成群体，虽然现阶段对学生群体的商业价值还比较难估算，但随着年轻用户毕业就业、收入增长，其未来势必将成为广告主的目标用户，现在对这些用户进行广告教育是为将来获取这些用户铺平道路。
第五部分，首先详解了社交网站的广告运营，认为建立效果评估体系是社交网站吸引广告主广告投放的突破口。其次，对社交网站的广告产品进行了分析，将社交网站的广告产品分为传统硬广、网络公关和植入式广告三大类。着力对口碑广告、精准广告和植入式广告进行了解读，并对社交网站广告产品的发展方向提出了管见：第一、社交网站广告产品的形式呈现出融合的趋势；第二、口碑广告、精准广告和植入式广告是社交网站广告大力发展的重点；第三、结合手机3G技术、搭建电子商务和开发第三方社区应用(APP)的广告是未来社交网站广告创新的关键。
文末进行了小结，先将社交网站广告肇始期的问题汇总：第一、在社交网站广告的传播媒介方面，对于尚处在商业肇始期的社交网站而言，与各种成熟的网络广告的博弈在所难免，且自身内部也呈现了日趋白热化的广告争夺战。第二、在社交网站的广告主方面，广告主对社交网站的认知程度还不够高，对社交网站广告价值的认可度还比较低。第三、在社交网站广告的受众方面，相对于其他广告媒体来看，社交网站广告受众的规模还十分有限。第四、在社交网站广告的运营方面，社交网站广告产品形式还需要丰富和完善。紧俟问题汇总之后，笔者对社交网站广告下一时期发展的希冀做了阐释：第一、着重发展口碑广告、精准广告和植入式广告，将现有社交网站广告产品类型进行融合。第二、大力结合手机3G技术、搭建电子商务、开发第三方社区应用(APP)，不断丰富和完善社交网站的广告产品体系。第三、根据投放网络广告的广告主现状来开发产品，参照广告主投资网络广告的成因来采取市场策略。第四、着手建立针对社交网站广告主需求的效果评估体系。在论文正文的尾声，笔者浅析了本论文的不足及研究展望。