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在被称为“注意力经济”的当今时代，网上获得关注的多少可能关系着一个网站的生死成败。作为当今网民离不开的工具，搜索引擎为各网站提供了展现在网民面前的机会，但是由于搜索结果众多，一些按照搜索排序靠后的网站可能就无人问津。搜索引擎服务商发现了这个商机，开展竞价排名服务，向客户出售搜索引擎关键词，将客户的网页链接在搜索结果页面中优先展示出来。这种新的商务模式便利了客户的商业推广，但同时也产生了各种纠纷，其中格外引人注目的是在竞价排名过程中使用他人商标涉及到的侵权问题。竞价排名的客户使用他人的商标作为关键词，使网络用户在搜索该商标时，竞价排名客户的网站链接优先出现在搜索结果上方，并且会有广告词对该网站进行宣传。这样搜索者可能会误以为该链接是商标权人自己的网站，或者与商标权人有某种关联关系；即使不产生这种误认，也是不正当地利用了他人商标所蕴含的商誉来进行宣传。国内已经发生了数起因搜索引擎竞价排名而起的商标侵权案件，在法院的判决中，对于竞价排名服务的性质、是否会造成混淆、是构成商标侵权还是不正当竞争、搜索引擎服务商是否具有审核竞价排名关键词的义务等有不同的认定，并未形成统一的认识。笔者考察了商标法的理论和国内外关于这类案件的判决，认为竞价排名服务虽然是搜索引擎服务商所提供，但不同于一般的自然搜索，它人为改变了搜索结果的排序以达到宣传推广客户的目的，因此属于广告，对于搜索引擎服务商因此应该赋予广告发布者的责任。对于在关键词中使用他人商标，可以分为三种情况，第一种是只有在关键词设链时使用商标，在搜索结果页面和客户自己的网站上都没有使用他人商标；第二种是在关键词设链和搜索结果页面上都使用了他人的商标，但客户自己的网站上没有使用他人商标；第三种是不仅关键词设链时使用了商标，而且在搜索结果页面和客户自己的网站上都使用了该商标。笔者认为，对于第三种情况，可以较容易地利用传统的商标混淆理论解决，而对于第二种和第一种情况，可能会导致赞助混淆，从而构成商标侵权；也可能不会导致任何混淆，这时虽不构成商标侵权，但可能会构成不正当竞争。对于搜索引擎服务商，由于他们的广告发布者的地位，而且由于其技术条件可以对竞价排名客户提交的关键词进行审核，因此应负担起审查义务，怠于履行审查义务的，应当承担辅助侵权的责任。