自我参照和虚拟触觉对在线服装购买决策的影响

• 作 者: 吴梦瑶
• 出 处: 华侨大学
• 发表日期: 2020年01期
• 关键词: 买家秀 自我参照效应 消费者感知 虚拟触觉 网络购买

近年来,在线服装销售成为一种新型的服装营销模式,越来越受到消费者的青睐。遗憾的是,消费者仅能从视觉上感知服装,无法亲自试穿并触摸到服装。这在很大程度上阻碍了服装网络销售的发展。作为一种新的图片评论方式,买家秀能够传达给潜在消费者更直观、更全面的信息,使消费者产生“眼见为实”的感觉,进而帮助消费者决策。尤其对于服装产品,买家秀能够展示不同风格和形象的消费者的穿着效果,对潜在消费者具有巨大的说服力。相较卖家秀而言,消费者更倾向于信任买家秀的真实性。然而,随着买家秀网拍平台和刷单现象的存在,买家秀的可信度逐渐受到消费者的质疑。本文对多感官交互与整合理论进行了延伸,在前人研究的基础上,将虚拟触觉影响消费者购买决策的中介变量进行了研究。以刺激—机体—反应(S-O-R)模型为理论框架并进行了补充,探讨在买家秀的情境下,消费者自我参照和虚拟触觉对于其网络服装购买决策的作用机制。由于在服装消费过程中,感知产品性能和对买家秀的信任程度对于购买决策有着关键性的作用,所以据此建立模型。通过访谈和问卷调查等形式,本研究收集有效问卷494份。通过SPSS22.0和R3.4.1统计软件做了以下分析:描述性统计、信效度检验、回归分析、中介作用检验、交互作用检验和调节作用检验,进而对本文的研究模型和假设进行检验。鉴于前人的研究中提到,消费者的自我参照会影响广告的正常劝说效应,因此,本文较为创新地将自我参照这个变量引入了消费者在线服装购买的研究中。本文研究结论表明:买家秀的视觉感知下,消费者的自我参照和虚拟触觉显著影响消费者的网络服装购买决策。但相较虚拟触觉而言,自我参照对消费者购买决策的影响更大。另外,本文将消费者对网购平台、商家、品牌和产品的信任与消费者对买家秀的信任程度进行区别,并验证了对买家秀的信任程度这一变量对于主效应起到的中介作用。最后本研究基于所得结论,对消费者以及零售商提出了相应建议,为网络服装市场的持续发展提供参考。