社区认同对品牌忠诚的影响研究

• 作 者: 张兆海
• 出 处: 南京工业大学
• 发表日期: 2014年期
• 关键词: 虚拟品牌社区 社区认同 品牌忠诚 社区意识

在当前网络经济的年代,虚拟品牌社区已经成为现代品牌营销领域的一种重要营销工具。与此同时,伴随着虚拟品牌社区的迅速普及,消费者越来越喜欢在其中分享品牌经历和信息,因此,利用虚拟品牌社区来培育和维系消费者对品牌的忠诚成为众多企业关注的焦点。本文将从社会认同概念引申过来的社区认同纳入虚拟品牌社区与品牌忠诚的研究中,从实证的角度来研究了社区认同、社区意识与品牌忠诚三者之间的关系。本文在以往学者研究的基础上,构建了在虚拟品牌社区下社区认同对品牌忠诚的影响模型,从社区意识的角度,分析了社区认同对品牌忠诚的影响机制。本文选择了小米手机社区作为调查对象,并且通过电子邮件、社区会员聊天、微博等方式来收集数据。在检验了问卷的信度和效度的前提上,使用结构方程模型来探讨了虚拟品牌社区下社区认同对品牌忠诚的影响机制以及对假设进行检验。本文将社区认同划分为品牌认同和群体认同2个维度,将社区意识划分为社区满意感、社区归属感和社区承诺感3个维度得到如下结论：(1)就社区认同与品牌忠诚来说,品牌认同对品牌忠诚存在正向的直接影响；群体认同也对品牌忠诚存在正向的直接影响；而且品牌认同比群体认同更能让消费者对品牌产生忠诚。(2)就社区意识在社区认同与品牌忠诚的中介作用来说,首先,社区满意感在品牌认同和品牌忠诚之间以及群体认同和品牌忠诚之间的中介作用显著；其次,社区归属感在群体认同与品牌忠诚之间的中介作用显著,而其在品牌认同和品牌忠诚之间的中介作用是不显著的；最后,社区承诺感在品牌认同和品牌忠诚之间以及群体认同和品牌忠诚之间的中介作用显著。本文从社区意识的角度来探讨了社区认同对品牌忠诚的影响机制富有一定程度的理论意义和实践价值。本文从创建易于提高消费者对品牌认同感的虚拟品牌社区平台、塑造鲜明品牌个性、加强社区成员间的互动、塑造良好的社区文化等方面为企业提供建议。