【摘 要】
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保险如今已成为一项重要的社会职能。在2021年最新的政府工作报告中,“保险”一词被屡次提到,其中,机动车辆保险、家庭财产责任保险、人身意外伤害保险、船舶货运保险、医疗保险等都是人们所关注的焦点。近年来,由于保险主体数量的急速增加和信息不对称的存在,客户无法准确评估保险产品的内在价值,导致决策偏差。本研究通过对车险业务客户购买行为的研究来检验车险业务模式的合理性、有效性,进而提出有针对性的车险营销对
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保险如今已成为一项重要的社会职能。在2021年最新的政府工作报告中,“保险”一词被屡次提到,其中,机动车辆保险、家庭财产责任保险、人身意外伤害保险、船舶货运保险、医疗保险等都是人们所关注的焦点。近年来,由于保险主体数量的急速增加和信息不对称的存在,客户无法准确评估保险产品的内在价值,导致决策偏差。本研究通过对车险业务客户购买行为的研究来检验车险业务模式的合理性、有效性,进而提出有针对性的车险营销对策。本研究以中国人民财产保险股份有限公司长春市分公司（以下简称:人保财险长春市分公司）的机动车辆保险产品为研究对象,对人保财险长春市分公司车险业务客户的购买行为及营销对策进行深入研究。主要运用了刺激—反应理论、预期满意度理论、认识差距理论以及4V营销组合策略等,从多个维度对车险承保客户的购买行为进行了深入的分析。首先,由于客户具有非常显著的个性化特征,比如客户文化程度不同、社会习惯不同、购买动机不同、性别、年龄等基本属性不同,所以首先要解决的问题是对客户所具有的属性有清晰的分类、深入的剖析。假设所研究的车险业务客户均在满足驾驶年龄的范围之内,并将此年龄范围内的车险业务客户分为三大类:主导型客户、分析型客户和社交型客户;其次,分别分析这三类客户的个人特征、心理特征和社会特征,进而来深度解读车险承保客户的消费特征。在此基础之上又针对三种不同类型的车险客户购买前后进行分析,解决因目标客户定位不准确,导致营销效果不明显这一问题,间接通过分析部分保险产品的价格受公司利润盈余的影响忽高忽低,并且未在调整价格前进行充分的市场调查,导致车险客户购买车险前后存在价格差,如果客户购买车险后几日内公司便做出降价促销的这一行为,会降低客户对保险公司的信任程度这第二大问题。最后,针对不同类型客户在购买车险前、后两个不同阶段的购买行为,提出了有针对性的营销对策。研究结果表明:客户经理在营销过程中应侧重采用4V营销组合策略,针对不同类型的客户进行分类营销,以培养更多的忠实客户,并且让客户经理从更专业的角度对购买车险的全流程进行专业的分析。人保财险长春市分公司也要通过实施一系列具体的落地措施,进行精细化管理,确保车险营销对策的有效推广。本文希望通过对公司车险业务客户购买行为的研究,可以有效改进车险营销过程中所存在的问题,并带动其他险种的营销,进而促进公司长期稳定发展。
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