论文部分内容阅读
进入21世纪后,国家之间的关系趋向于既竞争又合作,相互依赖的程度加强。世界各国不再仅仅关注经济、军事实力,对于“软实力”的竞争也更加的看重。而国家形象作为软实力之一,对于提升一国在国际的竞争力起着十分重要的作用。树立良好的国家形象也已经成为世界各国在全球化时代重要的生存之道。然而国家形象的塑造是一个繁复复杂的系统工程,国家形象的构建途径也是多种多样。在科技飞速发展的今天,信息传播模式发生了深刻的变革,利用大众传媒来塑造、传播国家形象已经被许多国家所采纳。形象宣传广告承载着诸多具有象征意义的影像符号、声音及文字符号等,可以让受众直观地感受到国家的社会生活状况。加之国家形象广告的主导性、目的性强,并且在短时间内可以取得良好成效,因而是塑造国家形象的重要方式。日本和韩国是现实中一个很好的例证,他们通过国家形象广告不断地进行国家形象的宣传工作,最终成功地提升了国家的形象。我国也已经意识到国家形象的重要性,也推出过多部国家形象宣传片,例如“中国制造、世界合作”、“人物篇”和“角度篇”等。虽然国内学者认为中国的形象广告取得了良好成效,但是国外学者却通过实证分析得出了相反的结论。国内民众则将中国宣传片与美国宣传片进行比较,大多数人认为美国宣传片做的更好。作为世界上的超级大国,美国推出的形象宣传广告——《美国欢迎你：肖像美国》到底好在哪里,它又是如何获得中国受众的认同呢,这些问题的研究对于中国国家形象广告日后的制作与传播都将有良好的借鉴意义。基于以上原因,本文以美国国土安全部和国务院配合为宣传“信息时代敞开国门与安全并举”的政策而制作的国家形象广告——《美国欢迎你：肖像美国》为对象,对其进行文本解读,并运用实验法测量其传播效果,最后对这则广告受到中国受众认同的心理作用机制进行解释。本文研究认为,以广告形式塑造、传播国家形象应注意以下几方面。第一,定位本国形象的同时应准确把握受众的心理需求。在向受众传播本国形象时,应首先对本国形象进行准确的定位,即明确在目标受众心目中确立一个怎样的国家形象。另外,其所构建的国家形象、传播的理念也应考虑到受众的心理需求。第二,努力寻求与目标受众国文化价值观的契合之处。在向目标受众国传播自身积极形象的同时,应该努力寻求与目标国家文化价值观相吻合的地方,避免宣传与目标受众国有强烈冲突的价值观念。第三,传播人类共同的价值观,以避免文化冲突。第四,讲究宣传广告的影像策略。虽然视觉符号能够使受众直观的感受到一国的社会文化现状,但是也应该注意影像策略的运用,否则也同样达不到理想的传播效果。对于本文的研究,由于个人专业的限制,本人对社会学和传播学的涉猎并不广泛,文中对问题的剖析可能并不透彻。其次,在实验对象的选择上存在诸多限制。由于本实验需要向被试者播放视频广告,限于场地和资源等因素,本文仅收集到96份有效样本,且都是在校学生,女性实验对象明显多于男性,这可能对实验结果产生一定影响。最后,在量表的选择上,由于目前研究国家形象较为成熟的领域为原产国形象的研究,现有的成熟量表在文化维度上涉猎较少,这也为本文的研究带来一定困扰。