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在交易型电商(唯品会、京东、苏宁、淘宝等)已成为消费者购物的主要平台的情况下,内容电商也逐渐进入人们的视野。在传统交易型电商货架式陈列商品环境下,消费者经常对多个商品进行比较,此时他们处在联合评估状态,同时网购消费群体已经对交易电商购物产生一定的依赖性。然而,随着消费群体趋于年轻化,消费者在观看直播、阅读自媒体文章、浏览帖子的过程中完成商品购买的比例逐渐上升,这个过程中他们处在单独评估的状态,周围可供比较对象的缺乏,使得消费者会更注重商品本身带来的体验。我们对已有研究进行回顾,现有研究大多将视线聚焦于某一种电商平台中的某些特征因素,分析其对商品销售等变量的影响,对电商由交易到内容的转型变革的相关文献研究内容较少,本研究将电商平台(交易型和内容型)及商品类型(搜索型和体验型)交互作为四种情境,比较在四种情境调节下顾客体验对消费者购买决策过程的影响。本文基于文献综述及相关的理论,聚焦于行为导向研究,分析交易电商平台顾客体验和内容电商平台顾客体验对消费者购买决策过程的影响机理。通过实证研究探索在不同商品类型情况下,交易电商平台顾客体验和内容电商平台顾客体验与消费者认知、态度和最终决策之间的关系。结合认知匹配理论及评估模式相关理论,探索内容电商和交易电商在信息呈现方式、信息载体等多方面的不同,同时结合商品类型在购买前是否能获得对商品信息的认知为依据,探索其交互情境对顾客体验与消费者购买决策过程关系的调节作用。研究结果表明,在消费者认知阶段,电商平台顾客体验对消费者认知有显著影响;而在消费者态度形成和最终决策阶段,顾客体验对消费者态度和决策影响较小。商品类型和平台类型交互对顾客体验与消费者决策之间的关系有品著的调节作用,具体表现为:商品类型与电商平台类型交互调节电商平台顾客体验与消费者认知之间的关系,具体表现为:交易电商平台×搜索型商品>内容电商平台×体验型商品>交易电商平台×体验型商品>内容电商平台×搜索型商品。商品类型与电商平台类型交互调节电商平台顾客体验与消费者态度之间的关系,具体表现为:内容电商平台×体验型商品>内容电商平台×搜索型商品>交易电商平台×搜索型商品>交易电商平台×体验型商品。商品类型与电商平台类型交互调节电商平台顾客体验与消费者决策之间的关系,具体表现为:内容电商平台×体验型商品>交易电商平台×搜索型商品>内容电商平台×搜索型商品>交易电商平台×体验型商品。本文的研究成果弥补了变革的电子商务环境中电商平台研究方面的不足,为消费者购买决策研究补充了新的有价值内容、提供了全新的研究角度。同时,本研究成果也将为零售商、企业及电商平台管理者有针对性的制定营销策略,提供了切实有效的参考。