“双11”购物节：营销传播的策略分析

• 作 者: 张昱昭
• 出 处: 南京财经大学
• 发表日期: 2014年01期
• 关键词: 双十一网购狂欢 事件营销 营销传播

随着计算机技术和网络技术的不断趋于成熟,给网络经济带来了巨大的发展。电子商务的时代已经到来临了,特别是近几年的网购取得了迅猛的发展,从一开始阿里巴巴的淘宝网到后来的淘宝天猫商城、京东商城、苏宁易购、亚马逊中国、当当网等等大电商平台格局,网购平台如雨后春笋呈井喷式发展,网购现象深入消费者的心中,成为了大众消费模式。提到网购现象就必须要提到“双11”网购狂欢,这个由淘宝网在09年发起的网购促销活动,每年在成交额、成交量、参与人数等指标上诞生着一个个新的记录,并且在中国国民消费普遍低迷的时候,双十一却刺激了人们的消费欲望,使消费者爆发出了强烈的消费热情,如今的双十一活动已经成为世界上规模最大的网购狂欢盛宴。它的成功给我们留下了许多值得深思的地方,分析该现象不仅对以后的网购营销活动有值得借鉴的意义,而且在刺激内需方面也有很重要的作用,中国一直内需不足,双十一却创造了需求,使消费者爆发出了强烈的消费热情,它就如同一扇大门,透过这扇门让世界看到了中国巨大的消费潜力。而且目前中国正在处于经济转型期间,提高居民消费率已经被提高到国家战略的高度,所以研究双十一的成功原因具有重要的实际意义。本文首先从双十一光棍节谈起,说明了光棍节与淘宝网营销策划的创造性结合的过程,然后用数据证明了双十一的销售额并非是转移了需求而确实是创造了需求,并且用相关的传播学理论分析了双十一购物节营销策划的传播内容、过程、形式以及载体等内容,给以后的电商促销活动提供一些成功经验的借鉴,同时可以为日后形成网络营销传播理论奠定一些基础。最后讨论了双11模式的可复制性,并且指出目前双11网购狂欢中还存在的一些问题。