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非营利组织，在当代社会的发展中，起着越来越重要的作用。中国的非营利组织虽然起步较晚，但在过去的几年里，受到了全社会的关注与重视。本文分析非营利组织如何与电视媒体合作，传播公益理念，树立良好的品牌形象，扩大自身的知名度和影响力，更好地动员社会力量。
本文以“框架”理论和“场域”理论为理论基础，主要使用案例研究的方法，以刚刚成立两年的非营利组织李连杰壹基金为研究个案。在研究过程中，还使用了文献研究法、文本分析法，并对七位非营利组织从业者和媒体从业者进行深度访谈。
本文对2008年5月15日到5月24日，“5·12汶川大地震”中关于壹基金的21条电视消息报道和凤凰卫视的《鲁豫有约》、中央电视台新闻频道的《面对面》和第一财经的《财富人生》中三期专访李连杰的谈话节目进行文本分析，总结出壹基金公益理念的电视传播特点。
壹基金的核心公益理念是“1人+1元十每1个月=1个大家庭”，通过使用与电视媒体具有相关性的话语方式与表达内容，借助明星效应，主动与媒体合作，专业化的媒体规划等多元化的传播方式，起到很好的传播效果。
本研究提出壹基金公益理念电视传播的发展战略，并总结目前非营利组织在电视传播中遇到的主要问题，提出非营利组织应主动朕系媒体，建立长期的合作关系；熟悉电视媒体的运作方式，有效传递信息；策划媒介事件，掌握话语权的电视传播策略。