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网络品牌的诞生对企业进行品牌建设提出了新的要求，如何建设进而创造出具有世界影响力的网络品牌，成为我国企业所面临的现实而又棘手的问题。
本文立足于我国网络品牌的建设现状，应用网络品牌理论基础，结合互联网的特点，深入分析了网络品牌的特点、传播特征、分类、构成、以及同传统品牌的区别与联系，由此进一步研究了网络品牌的建设方案，方案的具体内容包括网络品牌的建立、推广与维护。在网络品牌的建立方面，研究了具有“细分市场，选择目标市场和具体定位”三个核心过程的定位方法，网络品牌命名的一般原则和网站设计原则，提出对网络品牌正确定位是成功进行网络品牌建设的基础和提前；在网络品牌的推广方面，从推广方式的内涵、实际应用的效果等方面对网络品牌推广方式进行了比较分析，研究了它们在实际工作中正确的应用方法。提出企业应根据品牌定位方向、企业财力、创新能力、所处的竞争环境等情况选择适合的推广方法。在网络品牌的维护方面，分别从网络品牌的保护及忠诚维护两个方面进行了研究，提出产品、技术、观念及营销方式等的创新是网络品牌得以延续的灵魂。最后，通过对淘宝网如何成功塑造网络品牌的案例剖析，进一步论证了本文的观点。