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随着大数据、云计算、移动互联网等新应用的普及，体育传播格局已经由PC端向移动端转移，手机微传播已经日渐超越传统媒体成为新的主流传播方式。国内最大的群众体育品牌赛事“谁是球王”作为微传播的典型个案，凭借赛事微传播的抢眼表现，正在颠覆大众对群众体育赛事关注度低、参与度低的传统认知。 本研究以“谁是球王”校园足球季为研究个案，选取球王校园季微信、微博在赛期内的全部推送内容为研究对象。在运用文献资料法、数据分析法、专家访谈法等研究方法的基础上，依托5W理论分析“谁是球王”微传播在传播主体、传播内容、传播媒介、传播受众和传播效果方面的特征；通过对“谁是球王”的微传播案例进行深入剖析，以点带面的归纳校园足球竞赛的微传播规律，从而为其他青少年体育赛事的微传播提供经验与启示。 研究得出结论：微传播主体方面，中视团队为球王微传播的总体把控者，团队呈现扁平化、年轻化、技能全面化特征，并有外包团队配合执行；成员工作负荷大，实行沟通会制度，审核机制较为灵活；赛事微传播参与者呈现多元化特征。内容方面，推送赛期更新频繁，发布形式、内容来源多样，依托赛事新闻、GIF传播等方式多角度打造原创立体赛事。媒介方面，呈现传播载体便捷化、传播方式多样化、受众参与程度高的特征。受众方面，微传播用户体验统一、交互体验较强，还承担了情感用户体验责任，通过赛事树立正面形象。效果方面，借由赛事微传播可以提升大众赛事认知、巩固大众赛事认同、营造足球文化氛围，从而促进民间足球运动的发展。微传播应配合赛事时间节点，提升内容、标题质量，发挥名人效应，做好内容运营和用户互动，从而提升赛事传播效果。 通过归纳“球王校园季”微传播规律得出校园足球竞赛的推广启示—举办校园足球赛事应重视竞赛的线上传播；迎合受众阅读习惯，提升校园足球竞赛参与度；整合赛事资源，加强媒体合作；做好内容运营，扩大赛事影响；丰富媒介形态，实现赛事全媒体覆盖；依托赛事微传播，对青少年发挥教育引导和文化辐射的作用。