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在现代企业战略管理中，外部分析占有重要位置。外部分析的重点是识别和评价超出某一公司控制能力的外部发展趋势和事件，揭示企业所面对的主要机会与威胁，从而可以使管理者用适当的战略利用机会、回避威胁或减轻这些威胁的影响。 随着我国报业的不断发展，上世纪末本世纪初，报纸由卖方市场逐渐变为买方市场。报业市场资源呈现出稀缺特征。在很多城市，资源配置在不同的竞争主体之间形成此消彼长的关系。在此情形下，报业竞争比过去明显加剧，对于投资者而言，进入一个资源有限但竞争者甚多且较强大的市场，意味着高成本、高风险——但却不见得会有高回报;而找不到新的市场，宝贵的人财物等资源就要白白浪费。在此情形下，进行科学的外部分析即外部经营环境评估，以寻找适当的市场空间，成为报业发展迫切需要解决的问题之一。 在我国报业市场结构中，地方性综合日报占有重要的位置。统计数据表明，2003年国内广告收入前20位的报纸，均为主打某一地方市场的综合性日报。地方性综合日报的发展基本上代表了我国报业发展的最新状况。另外，地方性综合日报的经营较其它种类的报纸更符合报业经济的一般原理，即报业在本质上的最终产品是广告服务，靠广告收入实现资源补偿和价值增殖，发行同内容产品的生产一样，只是其必要的、须投入的生产环节。基于以上两个原因，本文以地方性综合日报为研究对象，探讨报纸外部经营环境评估模型的建立。 文章力图对影响报纸生存与发展的最关键的因素进行科学的分析判断，从而对整个外部经营环境做出描述，洞察存在的市场机遇并明确把握机遇的大致方式。文章分三个层面对地方性综合日报的外部经营环境进行评估，对各个层面的评估方法进行了探讨，包括评估指标的选择、评估标准的确定等。 第一层面:市场总容量及开发状况。其中包括发行市场环境和广告市场环境两个因素。所要回答的问题是:在一定的地域空间内，综合性日报究竟能达到多大的发行总量和广告总量，又有多少已经被占据.从本质上来说，是对可利用的关键性报业资源总量的评估。 这是本文的重点部分，文章从市场总容量、市场开发度、市场集中度三个角度分别对发行市场和广告市场的评估进行论述，最终得出发行市场环境评估表和广告市场环境评估表。 第二层面，内容产品的需求与供给。对社会环境因素和竞争者内容产品进行分析。所要回答的问题是，在当地的社会环境下，什么样的内容产品是读者需要的，竞争者的内容产品在何种程度上满足了需求。从本质上来说，是对何以取得报业资源的评估。 文章主要论述了地方性综合日报内容产品生产中因地制宜的必要性以及本地新闻对于该类报纸的重要意义。 第三层面，政策空间。即对政策环境做出分析。所要回答的问题是，现有的政策框架下，某一主体可否或者能在多大程度上进入客观存在的市场，什么样的内容产品供给和经营方式是被许可的。从本质上来说，是对报业资源配置的行政调控规则的评估。 文章论述了相关的中央政策和地方政策对于地方性综合日报的重要意义，并从7个方面对现有的政策进行了解读。 在从理论上构建起三层次的评估模型后，文章以厦门、北京、长春、天津等4个地方报业市场为例，进行个案研究，一方面验证评估模型的合理性，另一方面演示了如何将评估模型应运于实际评估。 建立一个科学的、实用的地方性综合日报外部经营环境的评估模型，需要对多个学科的知识有比较深入的理解和把握，比如经济学、城市学、社会学、传播学、政治学、媒介经济学、营销学等，并且对我国报业的实践有充分的了解。因此它将是一个长期探索、不断完善的过程，也是一个需要众多研究者和实践者共同参与的过程。文章的最后部分，对所建立起来的评估模型的宏观性、简化性、经验性、初步性等特点进行了说明，指出了该评估模型的不足之处，并提示了进一步研究的思路。 文章所建立的模型，在对外部经营环境的市场总容量及开发状况、内容产品的需求与供给、政策空间三个层面实施评估的时候，均致力于从宏观层面上进行勾勒，以洞察存在的市场机遇并明确把握机遇的大致方式，而并未对某一方面的环境做出更加深入的描述。它可以回答某地究竟有多大的广告市场，能支持几家报纸共同生存的问题，却回答不了某地的广告市场结构是怎样的，房产广告或大企业广告比例几何的问题。文章力图为报业经营管理者提供一个具有很强的可操作性的外部经营环境评估工具，因此在建立评估模型时力求简洁，抽象掉了很多相对而言不起重要作用的因素。 文章采取了以定量研究为主，定量与定性相结合的研究方法。在对市场总容量及开发状况评估这一核心部分展开论述时，主要采用的是定量研究方法，探求了城市家庭数与地方性综合日报发行总容量之间、社会消费品零售总额与当地报纸广告总容量之间的数量关系，并对开发度、集中度也进行了量化分析。定量分析对数据的采集有很高的要求，而在我国报界，发行量和广告额的统计与发布极不规范，在大多数时候都是被大幅度夸大了的。本文所使用数据，多是中国报业协会报业经济研究工作委员会经多方求证、核实后的数据，大体接近事实。但因数据原因造成的误差，在本文中必然存在.在对内容产品需求与供给评估、政策环境评估这两部分展开论述时，主要采用的是定性研究方法。 文章所探讨建立起来的评估模型，必然会存在诸多问题，但至少提供了一种探求思路，树立了一个可供批判、修正、乃至推翻重建的靶子。