【摘 要】
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2003年以来,网络传播开始强调网民信任的传递,并鼓励“沉默的大多数”开始行使话语权,网民互动不断增强,现实的人际关系在网络中也得到充分传播,网络口碑传播正是基于这种的
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2003年以来,网络传播开始强调网民信任的传递,并鼓励“沉默的大多数”开始行使话语权,网民互动不断增强,现实的人际关系在网络中也得到充分传播,网络口碑传播正是基于这种的变化发展起来的。2004年以后,专业型的网络口碑传播网站和公司出现,迅速引起人们对网络口碑商业价值的关注,广告主试水网络口碑营销获得了良好的经济效益,同时也为网络广告奠定了新生命；但同时,网络口碑传播的发展也受到其它方面的负面影响,如网络炒作。
多级性和互动性是网络口碑传播的主要特征,本文将从传播学和社会学角度对网络口碑传播的特征进行重点分析。意见领袖、网民以及媒介三大要素组成了网络口碑的多级传播,这是一个互动传播过程,互动增强了群体的情感能量以及团结感。本文认为:意见领袖是网络口碑传播的源头,互动是网络口碑传播的核心,因此意见领袖和互动也是市场运作必须考虑的重要因素。
另外,在本文的最后部分将从企业运营、微博、广告这三个角度分别对网络口碑传播的市场价值进行了阐述。在未来,随着3G网络的发展,网络口碑传播将逐步发展成熟,但它并非一种单独存在的传播方式,网络口碑将会成为未来网络整合营销不可或缺的一部分。
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