促销方式和利益一致性感知对生鲜农产品购买行为的影响

• 作 者: 蔡翔
• 出 处: 沈阳农业大学
• 发表日期: 2020年01期
• 关键词: 生鲜农产品 促销方式 利益一致性感知 购买行为

目前,随着生鲜农产品消费水平不断提高,生鲜店的数量和规模持续增加和扩大,作为生鲜农产品销售的最终端之一,生鲜店的市场竞争日益激烈,促销也成为店家为吸引消费者运用最为广泛的方法。采取合理的促销方式已经成为生鲜农产品市场销售活动的一个重要组成部分,但是并不是所有的促销方式都能取得很好的效果。有些生鲜农产品店家对于促销方式存在认识上的误区:促销方式的设计和策划太过随意,投入了大量精力却收效甚微。如何根据不同的消费群体制定对应的促销方式来提高销量?究竟是价格折扣促销效果好还是赠品促销效果好?这是中国优质生鲜农产品销售者都必须要思考和面对的问题。本论文在研究前人学者对消费者购买行为过程理论分析基础上,在生鲜店内设计促销实验,模拟真实生鲜店消费者购买行为,将利益一致性理论运用到农产品领域,浅析影响消费者购买生鲜农产品行为和促销方式以及利益一致性感知之间的关系,构建促销方式和利益一致性感知对购买行为影响的理论分析框架和模型,确定利益一致性感知促销方式对购买行为的影响及作用机理。并在研究基础上,提出基于生鲜店商家经营与服务视角的应用场景以及基于生鲜农产品促销视角的政策建议。研究结论表明,生鲜农产品可以按照其本质属性,划分为实利型产品和享乐型产品两种,对应的消费者也可以划分为实利型消费者和享乐型消费者,促销方式也分为提供较多实利型利益的货币促销和提供较多享乐型利益的非货币促销。对于生鲜农产品的促销方式来说,当消费者类型和促销所提供的利益一致时,会进一步提高消费者的购买意愿,增加购买数量,促进购买行为的发生,并且相比于非货币促销方式,采用货币促销方式的效果更好。