【摘 要】
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计算机互联网及通信设备的普及与发展，使网络销售与网络购物逐渐兴起，对传统的商业模式与交易方式造成了极大的冲击，网络购物逐渐被消费者接受并采纳。面对电子商务市场的巨大潜
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计算机互联网及通信设备的普及与发展，使网络销售与网络购物逐渐兴起，对传统的商业模式与交易方式造成了极大的冲击，网络购物逐渐被消费者接受并采纳。面对电子商务市场的巨大潜力，影响网络购物意愿的主要因素是目前学术界和业界关注的焦点，国内的研究还不够深入，因此本文研究网络购物意愿的影响因素对此有一定的理论和现实意义。本文基于技术接受模型(TAM)原有的易用性认知、有用性认知、行为意向三个变量，同时延伸了信任、风险认知、网站特性和网络相关经验四个潜在变量，提出了大学生购物意愿影响因素模型，并根据变量间的关系提出相应的假设。 在实证分析中，根据调查所获得的有效样本数据，利用SPSS统计软件对问卷进行效度分析和信度评估，同时运用AMOS对消费者网络购物意愿模型进行结构方程分析。实证结果表明:(1)技术接受模型对解释网络购物意愿是有效的，有用性认知对信任认知有正向促进作用。(2)消费者网络相关经验与易用性认知、网络购物意愿正相关。(3)网站特性因素直接影响易用性认知、有用性认知和信任因素，并间接的对网络购物意愿产生影响。(4)风险认知与其他变量间的关系不明显。(5)信任被证实对网络购物意愿起到了明显的促进作用。 最后本文对电子商务的发展和运营提出了一些建议策略。
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