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江苏远东海运有限公司是一家从事干散货国际海运的船东企业,它以船舶为运输工具,为客户提供各国港口间的干散货海运服务,如铁矿石、煤炭、粮食、钢铁、木材、化肥、水泥等。
干散货海运业历史悠久,以其量大、价廉的优势承担了大部分的国际贸易的运输,而且在短期内没有其它方式可以替代。船公司以船舶顿位和航线来细分市场,注重经营,但营销观念淡薄,服务很早就进入了“无差别化”时代。
江苏远东海运有限公司在近二十年的发展中,凭借较早实行与国际接轨的业务模式和专业经营在国际市场树立了品牌。公司目前实行低成本战略,在最近四年的市场高位运行中取得了很好的经济效益。虽然公司倡导“和合信”的企业文化和重视培训,但仍然出现了船队规模停滞、业务开拓缓慢、员工积极性不高等现实问题,核心竞争力还没有形成。
本文试图从关系营销的角度来分析公司存在的问题,提出改进措施,帮助企业建立和保持在市场上的竞争优势。
所谓关系营销,就是以系统论为指导思想,将企业置身于社会经济大环境之中来考察企业的市场营销活动,认为企业营销活动的实质是识别、建立、维护和巩固企业和顾客及其诸如消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织等相关利益主体的关系活动,正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心,是企业成败的关键。在关系营销中,员工关系营销是关系营销的基础,客户关系营销是关系营销的核心和归宿。所有与客户接触的员工都是兼职营销人员,他们的行为影响了客户对公司的总体看法,影响客户的满意度。
文章运用五种竞争力量模型、客户价值分类、关系营销6i’s原理和SWOT四种方法对江苏远东海运有限公司的竞争、市场营销环境和营销因素进行了分析,尝试设计了以替代变量建立的客户价值估值模型,对现有客户(租家)进行分类,确定公司的最有价值客户和最有增长性客户。
通过分析,文章建议公司从关系营销的角度实行高客户满意度战略,通过客户满意、客户保留建立与有价值的租家的长期合作关系,实现客户的终身价值。因此公司应该把与客户的关系放在中心位置来考虑,明确利润、客户、员工和公司四者关系。
江苏远东海运有限公司关系营销的外部关系网中客户(租家)关系是重点。文章建议公司应该改变与租家的交易型关系,收集、分析客户信息,建立客户数据库,通过客户价值对租家进行分类,加强对有价值客户的交流和投资,提供运价优惠或交易优先权,保持一定的合作频率,通过客户保留挖掘客户价值,实现与客户的共赢。同时,在与船舶经纪人、港口代理的合作中,通过确定专属经纪渠道和指定总代理的方式来建立稳固的联系。
关系营销很重要的一方面是将员工的满意度提高到了非常重要的地位,它把企业的内部员工也视为客户,在外部市场中重视客户的满意度同时,也要重视员工的满意度。在服务企业,售出服务的质量在很大程度上取决于服务人员的态度和能力,公司在多大程度上利用营销吸引、保持和激励优秀员工,员工就会在多大程度上发展自己提供优质服务的能力。
因此,文章建议江苏远东海运有限公司在实施关系营销时,应该将“员工满意”提高到战略高度,加强对员工满意度的研究,建立员工满意度评价体系,掌握员工的满意情况。通过建立科学的激励机制、合理授权、加强培训等措施切实提高员工满意度。公司应该继续发挥文化的作用,在“和合信”为核心的企业文化中增加“客户满意”的内容,用文化的力量潜移默化地影响员工的价值观和行为。
江苏远东海运有限公司的关系营销将是一场变革。本文力图在企业现有条件下,运用关系营销理论对公司进行分析、研究,提出公司内、外部客户关系营销的改进建议,对公司建立和保持竞争优势有所启发。