【摘 要】
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品牌传播无疑是目前中国营销界最热门的话题之一,国内外权威学者的研究表明,品牌形成的本质就是建立一种良好的品牌与消费者之间的关系。回顾现有的品牌研究,几乎所有的学者
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品牌传播无疑是目前中国营销界最热门的话题之一,国内外权威学者的研究表明,品牌形成的本质就是建立一种良好的品牌与消费者之间的关系。回顾现有的品牌研究,几乎所有的学者都把精力放在从企业的角度来进行品牌的营销传播研究,而很少学者站在消费者的角度来思考品牌传播的过程。随着体验经济的到来和关系营销的盛行,仅从企业的角度来思考消费者的认知以及静态的目标消费者定位已经有些跟不上时代的节奏,基于消费者视角的品牌互动传播已成为建立品牌与消费者关系的最重要工具之一,这不仅是企业参与国际市场竞争的宏观品牌战略之需要,更是与企业生死攸关的市场营销操作的必然,因此,基于消费者视角进行品牌的互动传播研究自然意义深远。本文在分析品牌互动传播的过程、特点、品牌形成的要素体系、媒介的选择等品牌基础理论的回顾的基础上,试图建立一种有效的互动沟通模式来解决品牌与消费者之间的互动传播问题。即通过建立一种及时准确的信息传达反馈渠道,迅速调整品牌传播中与消费者冲突以及难以认知部分,做到品牌收益最大化。本文的创新之处,以消费者的信息为基础,结合信息获取的渠道与市场渠道,讨论了传统多级市场渠道以及新兴渠道中如何建立品牌互动传播模式,转化消费者心理过程为消费者行为信息进行研究,采取演绎分析方法进行了充分的阐述。而且还以电视直销为例,就新兴渠道品牌传播互动模式进行了探讨。最后在回顾“品牌传播效果的传统评测方法”的基础上,我们对品牌传播的消费者认知评估及调查方式进行了介绍,并给出了品牌互动传播模式中评测方法及相关指标,并在结尾以“电视购物”为例,对品牌传播效果评测进行了分析。
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