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本文立足中国数字付费频道集成运营行业的现状，运用价值链理论和相关理论，对中央数字电视传媒有限公司进行了全面的价值链分析。本文结合付费频道集成运营行业特点和企业实际情况，通过价值活动的协调或优化提出了建立公司竞争优势的发展战略。全文共分为四章。 第1章付费频道集成运营行业概况。数字电视是科技发展的必然趋势，数字付费电视是数字电视和付费电视的结合，可以为观众带来高品质和个性化的电视节目。我国的数字付费频道必须通过集成运营机构才能进入用户接入网，该行业具有规模经济性、资本沉淀性和范围经济性的经济特征。截至2007年，我国共有四家全国性的付费频道集成运营商，它们在发展过程中面临着一些问题:行业发展存在较大不确定性、付费频道内容制约产业发展、行业内部企业竞争异常激烈和整个行业的盈利模式尚未确定。集成运营商必须建立战略管理思想，运用科学有效的分析方法和手段，制订和实施有效的经营战略。 第2章价值链理论简介。价值链是波特于1985年提出的，他认为竞争优势来源于企业所进行的相互分离的价值活动，企业的价值活动分为基本活动和支持活动。价值链具有以下特点:价值链分析的基础是价值，不是成本。价值链主要由各种价值活动构成。价值链列示了总价值和利润的形成过程。价值链不仅存在于企业内部，而且存在于企业与供应商和客户的价值链之间。不同产业有不同的价值链，同一产业中不同企业的价值链也不同。同一企业在不同的发展阶段会有不同的价值链。价值链可以分为纵向价值链、横向价值链和内部价值链。纵向价值链分析可以帮助企业进行产业定位，寻求以整合或利用上下游价值链方式降低成本。横向价值链分析通过确定企业与竞争对手的差异，制订可以取得竞争优势的战略。内部价值链分析通过对内部价值活动的成本与价值的比较分析，推进价值活动的优化与协调，为实现企业竞争优势进行成本改善。价值链分析的目的就是要使企业与供应商、买方形成一个极具竞争力的战略联盟，实现整个价值链的低成本或差异化的竞争优势。 第3章中数传媒的价值链分析。纵向价值链分析表明上下游企业的议价能力不断增强，中数传媒需要应对竞争力量的威胁。由于广播电视行业管理体制、资金需求和纵向一体化负面效应等原因，中数传媒不适合在产业发展不确定的情况下进行整合。中数传媒可以采取业务单元合作的方式，加强与频道供应商、网络运营商的合作。中数传媒还应维护公司在数字付费电视产业链中的地位，以付费频道节目平台角色参与价值链活动。 通过频道产品、促销活动以及中数传媒的优势、劣势分析发现，集成运营商之间存在合作的可能性，集成运营商的合作可以扩大整个行业的影响力，并成为增强研发实力的有效途径。中数传媒拥有频道数量、质量、品牌的优势，但在产品形式、价格水平、品牌促销方面不及竞争对手;中数传媒拥有设备和人才优势，但是存在设备成本、技术要求和网络资源劣势。中数传媒应避免非理性竞争，提供满足用户需求的差异化产品并加强市场营销活动。 中数传媒将集成传输和销售业务作为独立的价值活动开展。集成活动成本主要是设备折旧和人员费用，在一定范围内为固定成本。传输活动成本是中数传媒无法控制的成本支出，中数传媒的集成活动和传输活动处于亏损状态。由于提高集成传输服务价格并不可行，中数传媒应提高生产能力利用率以降低单位成本。付费频道的集成活动与销售活动密切相关，中数传媒可以协调集成活动和销售活动，通过集成更多的频道组合以增加销售收入。中数传媒也要控制销售费用，在销售活动的地理位置和实施方式上进行更加合理的选择。技术开发活动对企业发展有非常重要的影响，中数传媒应通过技术革新，提高为客户提供差异化产品和服务的能力。 第4章中数传媒的发展战略。中数传媒的战略目标是成为我国最优秀的数字付费频道集成运营平台，为客户提供数量最多的高品质数字付费频道，以及完善的售后服务和技术支持。保持平台用户数量第一、收视费收入第一，争取在五年内实现数字付费频道业务盈利。坚持数字付费频道集成运营业务为主，实行多业并举。中数传媒的集成服务和频道产品不具备成本优势，这决定了中数传媒应实行差别化战略。中数传媒的核心竞争力为技术和服务。中数传媒发展战略的实施规划包括建立产业链的企业战略联盟，推进中数传媒品牌建设、坚持技术领先的发展理念以及开展客户为中心的市场营销。中数传媒发展战略的执行措施如下: 1、建立不同类型的战略联盟。中数传媒坚持集成频道数量第一，与频道供应商建立不同层次的战略合作联盟。中数传媒与其他集成运营商建立不同形式的短期战略联盟，共同营销开拓网络运营商市场，合作开发符合集成运营平台特点的新技术。中数传媒与网络运营商建立长期合作的市场开发联盟，坚持合作共赢的原则，重点开展对用户的BTOC销售活动，选择合适的网络运营商以组建联合体等方式开发市场。 2、研发运用数字电视新技术。中数传媒应注重创新，尝试利用新的技术手段为用户提供新的产品与服务。通过开展数字付费频道增值业务，以及自行或合作开发方式掌握核心专业技术，增强企业的竞争优势，创造多元化收入，巩固其在产业链环节中的地位。 3、运用灵活的市场营销手段。中数传媒应建立一套完整的市场评价体系，根据评价结果按照主次顺序开展营销，对基础条件较好地区实施重点营销，提高销售活动的效率和效果。中数传媒提供满足不同客户需求的频道组合包，应将其作为主要产品，并将最受欢迎的频道合理的分在不同频道组合中分别收费，以实现收入的最大化。中数传媒合理安排组合产品的频道数量，使频道组合价格降至用户期望价格水平。中数传媒还要根据用户消费能力制订销售价格，并采取灵活的促销优惠手段。中数传媒对于不具有营销优势和成本优势的地区工作采取外包方式开展，同时要加强对营销外包的控制和管理。 4、加强公司的客户服务工作。中数传媒应强化员工培训,改善服务流程设计，做好服务产品延伸和创新策划。制订服务质量手册，加强服务质量的评价和检查整改工作。提高频道信号质量的处置水平，并对问题进行分析研究，改进处置能力和完善日常工作。针对网络运营商和用户提供有针对性的客户服务。推行用户服务质量评价体系，努力使用户满意率在行业内处于领先地位。 5、积极开展公司的融资活动。中数传媒开展广告促销、增值服务以及技术研发等工作需要大量的资金。由于国家政策限制和数字电视盈利预期不明确，中数传媒在与民营资本、外国资本合作方面存在困难。中数传媒应争取公司股东的进一步支持，以增加资本投入、提供借款或吸收其他国有企业的投资。在适当情况下，中数传媒应以财政补助或贴息贷款等方式向国家争取政策性支持。