O2O双渠道供应链促销努力及供应商返利策略研究

• 作 者: 牛玉草
• 机 构: 暨南大学
• 出 处: 暨南大学
• 发表日期: 2017年期
• 关键词: 电子商务企业 双渠道供应链 营销模式 返利策略

2016年电子商务交易总额再创历史新高，电子商务O2O作为一种新兴商业模式，展现出广阔的发展前景。供应商及零售商积极进行电子商务O2O的转型，整合线上、线下资源，通过广告促销努力和返利策略加入电商争夺战。供应链成员如何开展广告促销，如何选择返利策略并获取竞争优势，成为电子商务领域关注的热点问题。本文研究对象为包含单一供应商及零售商的两级双渠道供应链，运用数学建模对双渠道供应链的广告促销努力及返利策略进行分析。　　首先，研究供应商及零售商广告促销努力策略。供应商及零售商的促销努力具有差异性，供应商通过广告促销努力拓展线上渠道，零售商运用自身优势在传统零售渠道开展促销努力，就供应链成员的最优广告促销努力、定价决策及供应链收益等问题展开研究。研究发现：线上渠道价格与线下渠道价格孰高孰低、供应商及零售商的最优促销努力水平，受双方的促销努力成本系数及渠道替代系数影响。　　其次，研究广告促销努力影响下的供应商返利策略。供应商为了增加自身收益，同时激励零售商的促销努力行为，选择返利给消费者或返利给零售商的策略，对比分析不同返利模型下的价格传递效率及供应链收益情况。随着消费者优惠使用率的提高，供应商收益逐渐增加，零售商收益逐渐减少，供应链整体收益呈现先降低后增加的趋势。　　最后，研究售前体验式促销努力合作契约。结合现实问题，研究零售商的促销努力带来线上渠道、线下渠道或双渠道的销量增加的情形下，供应商与零售商收益共享或成本分摊的博弈模型，求解不同模型下的最优决策问题。在零售商线上促销努力及收益共享契约中，供应商通过线上价格及批发价调整零售价格，价格传导机制的影响程度降低。在零售商线下促销努力及成本分摊契约中，当零售商的成本分摊系数逐渐增加，零售商的收益先增加后降低，供应商的收益呈下降趋势，供应链整体收益先升后降。在零售商双渠道促销努力契约中，体验式促销努力所带来的销量增加的收益大于成本增加的数额，正效应大于负效应，收益整体呈现上涨趋势。对比分析三种契约模型下的供应链收益情况，为供应链成员的决策提供参考。