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XL公司是一家专业生产发动零部件的企业,主要产品为凸轮轴。XL公司从92年建立伊始就依托国内主机厂,为国内主机厂进行配套。虽然XL公司近年来随着国内汽车行业的迅猛发展也进入了快速发展的阶段,但公司同时也面临着客户单一、利润逐年下滑、国内客户回款周期慢的严重问题。同时,在经济全球化的背景下,国际上的知名汽车工业企业纷纷将中国确定为其降低成本的目标采购地区。这对给处于发展阶段的XL公司带来了更多的发展契机。XL公司如果要在残酷的市场竞争中立于不败,原来单一的依靠国内市场的营销战略已经不适合新的竞争状况,作为一个想要不断发展壮大的公司,则必须把握机遇进入国际市场,制定合理的国际市场营销策略。
本文首先分析了XL公司目前所要开发的国外汽车零部件行业的市场环境背景,对我国汽车零部件出口状况进行了分析并对市场前景进行了预测。并运用波特五力分析法分析了公司当前所面临竞争环境,即公司的所在行业新进入者的威胁、当前竞争对手的竞争、供应商的谈判能力、顾客的谈判能力、替代品的威胁。然后结合XL公司目前的经营现状及优势进行了具体分析。运用了市场营销的STP目标市场营销理论对XL公司国外市场根据客户类型、客户所在地区、客户所处汽车产业链位置、产品生命周期、产品类别五促细分因素进行市场细分,整合公司资源状况,确定公司可经营市场；在此基础上,根据市场竞争环境和公司实际情况及发展战略确定了公司的目标市场。重点是以发动机主机厂(一级供应商)作为公司的目标客户,根据不同地区的采购特点确定了重点发展地区是美国与欧洲市场。根据确定的目标市场,运用服务营销策略的7Ps策略,制定针对目标市场所进行的7Ps营销策略组合。最后对营销策略组合实施提出了组织结构及专业人员配备、明确海外营销业务流程、技术开发能力及产品质量保证能力的改进建议。
本文是作者结合实际工作,针对具体目标市场制定的实务性研究,也是市场营销基本理论的实际应用,对XL公司国际市场营销的实际工作具有现实意义,同时对对其他类似的公司也具有一定的参考价值。