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零售商自有品牌又称为零售商品牌或者简称自有品牌，是指零售企业自行或组织生产并由自身渠道销售的所有品牌。零售商自有品牌起源于英国，最早可以追溯到19世纪80年代。但是自有品牌作为一种能够与其他品牌相抗衡、并且大规模生产以及销售的品牌，则是在20世纪80年代后期才出现的。2005年9月，由商业调查机构——AC尼尔森发布的数据显示：在世界范围内，自有品牌商品已经占据整个零售市场商品份额的17％。从市场空白到拥有17％的市场份额，自有品牌只用了不到20年时间；而且，这一数字还在不断增长。同样的调查还显示，自有品牌商品在包括德国、法国、英国、美国、加拿大等欧美发达国家的市场渗透力都达到了100％；也就是说，上述国家的每一个家庭在2007年里都至少购买过一次自有品牌商品。与此形成鲜明对比的，是我国自有品牌商品发展的滞后。据商务部商业改革发展司发布的数据表明：2006年，中国百强连锁经营企业的自有品牌商品所占市场份额仅为0.5％，而大部分消费者从来就没有购买过自有品牌的商品。
目前，我国零售业已对外全面开放，外资零售企业进入、扩张的速度明显加快。在商品同质化越来越明显的当今市场上，省略了不必要的广告、渠道等相关成本的自有品牌商品，拥有远远高于其他品牌商品的利润。而且，零售商自有品牌是零售企业突出自身形象、充分利用无形资产形成差异化竞争优势的一种重要战略。因此，深入研究影响自有品牌在我国发展迟缓的因为、分析适合我国自有品牌的发展策略意义重大。
虽然我国的零售商已经加大了对自有品牌的开发力度，消费者对其认知程度也有了一定的提高。但现实情况是，大部分零售商在自有品牌商品经营方面并没有好的表现，很多相关商品因为销售不好而被淘汰。这不仅导致了零售商利润的损失，也影响其开发自有品牌商品的积极性，而且对消费者自有品牌的认知产生了不良影响。这些自有品牌商品的失败在很大程度上源于零售商对消费者的购买意愿了解不足，从而导致不能有针对性地开发适合消费者需要的自有品牌商品，更不可能有针对性地开展营销活动。因此探索影响消费者购买零售商自有品牌的各因素就显得尤为重要。
学术界对品牌的研究较多，但对于新发展起来的零售商自有品牌的研究相对较少，或者仅从单变量着手研究其对零售商自有品牌的影响，如仅探讨感知质量对零售商自有品牌的影响(杨德锋、王新新，2007)、商店形象对自有品牌感知质量的影响(江明华、郭磊，2003)；或者探讨有关自有品牌的发展战略(魏巍，2007；曹旭阳，2006；胡芳，2006)。但并未就各种影响零售商自有品牌购买意愿的因素综合进行实证探讨，以弥补单变量分析的缺陷及各相关变量之间的交互效应。
本文站在消费者的角度，以中国消费者对自有品牌态度和购买意愿为研究对象，主要借鉴国内外关于品牌理论以及消费者行为学理论的研究结果，提取感知价值、商店形象、品牌意识、价格敏感度以及购买态度五个变量来剖析消费者对零售商自有品牌的选择情况，并且分析当产品类别不同时是否对各变量的影响效应带来差异，借此为国内零售商自有品牌的建设提供理论依据。
为达到上述研究目的，本文进行了以下的研究：
第一，文献回顾与述评。本文首先对品牌及零售商自有品牌的相关研究进行综述，重点对零售商自有品牌的概念、发展、产生因为、与制造商品牌的比较、特点以及国内外零售商自有品牌的发展状况进行了梳理。同时对影响零售商自有品牌购买意愿的感知价值、商店形象、品牌意识、价格敏感度以及购买态度等各因素进行了文献回顾。通过对前人研究的总结，提出了一类消费者选择自有品牌的概念模型及其研究假设。
第二，验证影响零售商自有品牌购买意愿的感知价值、商店形象、品牌意识、价格敏感度以及购买态度，确认研究假设的真伪。
在研究过程中，本文采用规范与实证的研究方法，通过问卷调查的手段，力争科学地揭示服务质量与顾客忠诚关系及其相互间的作用机理。在定量研究中，主要采用的数据分析工具是SPSS11.5和LISREL统计软件。在实证研究过程中，本文分别作了探索性因子分析研究和验证性因子分析研究。
通过以上两阶段的研究，本文得到了以下结果：
第一，整体模型的拟合指标均表现良好。我们采用Cronbach系数、组合信度、判别效度等指标检测了各变量的信度和效度，其中感知价值、价格敏感度、商店形象和品牌意识、购买态度和购买意愿等均具有良好的信度水平。
第二，对零售商自有品牌购买意愿影响因素的大小分别为：对零售商自有品牌的购买态度(0.815)，感知价值(0.502)，零售商自有品牌的商店形象(0.249)，价格敏感度(0.132)。对零售商自有品牌购买态度影响因素的大小分别为：感知价值(0.615)，零售商商店形象(0.306)，价格敏感度(0.161)。
第三，性别和产品类别对各条路径无显著的调节作用。
第四，本文的研究假设大部分得到证实，模型调整后较为合理。
本文的主要贡献在于：
第一，在文献回顾的基础上对零售商自有品牌的的构成要素进行了扩展，丰富和发展了品牌形象理论。通过规范性研究，把零售商自有品牌形象定义为顾客对与零售品牌有关的各种有形与无形要素感知的总和，并发现它实际上是一个复杂的、具有多维结构的概念。
第二，构建了影响消费者对零售商自有品牌态度购买意愿的理论模型，并对所选用的测试量表并进行了实证检验。结果证明这些量表具有较高的测量信度和效度，可以为今后零售商自有品牌的理论研究和管理实践提供重要的参考。
第三，目前我国的零售商自有品牌的发展处于较初期的阶段，零售商和消费者都对自有品牌商品缺乏足够的认知。本文通过对自有品牌商品的发展现状的介绍来引起商家对实施自有品牌战略的重视，而且后续的研究都是围绕消费者对零售商自有品牌的态度和购买意愿开展的，分析了各因素对消费者的态度和购买意愿的影响程度，这些对于商家进行自有品牌战略时有很好的指导作用。同时，自有品牌战略的成功实施也会增加我国本土零售企业抵御外来竞争者的能力。