【摘 要】
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中国白酒是世界四大蒸馏酒之一，白酒是中国常见的消费品，中国有“无酒不成宴”之说。酒的发展史是中国政治、农业生产、商业、历史文化的缩影。白酒行业属于高税率产品，我国每个
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中国白酒是世界四大蒸馏酒之一，白酒是中国常见的消费品，中国有“无酒不成宴”之说。酒的发展史是中国政治、农业生产、商业、历史文化的缩影。白酒行业属于高税率产品，我国每个省份都有自己的酒类品牌，因此中国白酒可以分为地方性白酒和全国性白酒。近年来，中高端白酒所产生的利润越来越高，中高端白酒的品牌建设与传播就越来越重要。本文在指出了中国中高端白酒进行品牌传播必要性的基础上，梳理了中高端白酒品牌传播之路并提出网络环境下品牌传播的一些创新举措。文章以国窖1573为案例具体分析中高端白酒品牌传播的研究。本文提出现阶段中国中高端白酒的品牌传播主要有两种策略：一是提高产品的文化附加值实现内在价值的传播，二是在产品形象和企业形象方面进行精心塑造。中国中高端白酒实现内在价值传播的途径主要体现在广告传播中：奢侈品的品牌叙事方式和符号传播的策略。富有个性的产品形象和负责任的企业形象的塑造有利于形成品牌之间的差异性，使消费者产生品牌联想。中高端白酒品牌传播也存在些问题，如过度追求身份特征和单一的传播方式，因此应该充分利用网络传播的优势和选择多元化的传播方式来打造品牌社区，塑造品牌美誉度。国窖1573的品牌传播案例也充分证明了中高端白酒品牌传播的必要性。
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