网络购物接受态度的影响因素研究——基于南宁市大学生的实证分析

• 作 者: 温骁罡
• 机 构: 广西大学
• 出 处: 广西大学
• 发表日期: 2008年期
• 关键词: 网络购物 接受态度 消费者 技术接受理论

随着互联网的迅猛发展，以互联网技术为硬件平台的网络购物随之发展起来。但是，从中国互联网中心历次关于《中国互联网络发展状况统计报告》中发现我国网络购物的发展与互联网的发展却是严重的脱节，有很多网民依然不接受网络购物。因此，本研究基于互联网发展与网络购物发展的矛盾，通过实证研究的方法，探讨有哪些因素影响了消费者对网络购物的接受态度。
本研究通过对国内外相关文献的收集和整理，以技术接受理论为主要的理论基石，针对网络购物与传统购物的主要区别，把技术接受理论的两个中间变量，感知技术有用和感知技术易用，扩展为三个变量，追加了感知安全性变量。同时，根据网络购物的环境，购物网站特点和网民消费者自身的因素，提出了技术接受理论用于网络购物的八个外部变量(网络密切度、网购经验、信任倾向、购物网站快捷性、购物网站真实性、购物网站互动性、法律技术和消费者趋同性)，以此构建了影响消费者对网络购物接受态度的因素模型。本研究以南宁市大学生为主要调查对象，通过问卷调查的形式，做定性的统计分析。首先，利用了SPSS15统计分析软件，运用验证性因子分析方法验证了八个外部变量的存在和三个中间变量设定的合理性；再利用AMOS7统计分析软件，运用结构方程的路径分析方法，验证八个外部变量与中间变量和接受态度之间的关系。
本研究通过实证分析得出了以下结论：证实了本文设计的影响因素模型的合理性，证实了所提出的八个外部变量不同程度的与三个中间变量有显著关系并最终影响到消费者网络购物的接受态度。最后在结论的基础上从网络销售者的角度提出了营销建议，并指出本研究的不足之处，对后续研究做出合理性建议。