【摘 要】
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随着我国电影产业化程度的不断提高,中国电影市场竞争日益激烈。在票房、口碑的双重压力下,电影品牌问题成为我国电影企业面临的商业难题。然而,由于品牌定位模糊、传播手段单一、缺乏周期性规划等原因,我国尚未打造出大量优秀电影品牌。目前,占据我国电影产业重要话语权的品牌依然是以第五、六代导演为主的导演个人品牌。在如此的产业环境中,“开心麻花”电影品牌的出现令人眼前一亮。现如今,“开心麻花”电影已经实现了口碑
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随着我国电影产业化程度的不断提高,中国电影市场竞争日益激烈。在票房、口碑的双重压力下,电影品牌问题成为我国电影企业面临的商业难题。然而,由于品牌定位模糊、传播手段单一、缺乏周期性规划等原因,我国尚未打造出大量优秀电影品牌。目前,占据我国电影产业重要话语权的品牌依然是以第五、六代导演为主的导演个人品牌。在如此的产业环境中,“开心麻花”电影品牌的出现令人眼前一亮。现如今,“开心麻花”电影已经实现了口碑票房双丰收,它是近年来崛起最快、收益最多、最为成功的中国电影新兴品牌。因此,“开心麻花”电影的品牌传播是一个值得研究的课题。本文以品牌传播为核心理论视角,结合品牌定位、品牌生命周期理论、整合营销传播等传播理论对“开心麻花”电影的品牌传播开展研究。本次研究将以“开心麻花”电影品牌作为主要研究对象,运用案例分析法、问卷调查法等研究形式探讨这一个案四个问题:第一,“开心麻花”电影品牌定位是什么:其中包括受众定位、个性定位、风格定位以及核心定位四个板块;第二,“开心麻花”电影品牌不同生命阶段的品牌传播策略是什么:其中包括“开心麻花”电影在初创期、成长期、成熟期三个不同阶段的品牌传播策略及产品营销方法;第三,“开心麻花”电影品牌传播效果如何:其中包括认知层面、情感层面、行为层面三个层次的传播效果解读;第四,“开心麻花”电影品牌传播带来哪些启示?研究发现,“开心麻花”电影品牌之所以能够在短短几年时间内就成为我国电影市场上极具号召力的领先品牌,离不开其精准的品牌定位以及带有阶段性目的的传播策略。开心麻花由话剧舞台出发经过几年的积累逐渐构建起电影品牌,在其电影品牌传播过程中充分发挥话剧品牌优势,坚持“内容为王”的品牌传播中心理念,在保证作品深度及影片质量的基础上,通过集聚化传播、符号化传播、差异化传播、新媒体口碑传播、互动传播等整合营销传播手段保证了其品牌生命周期的延续。就“开心麻花”电影品牌传播效果来看,它需要进一步加强“开心麻花”电影作品的品牌化宣传,以此增加受众对于“开心麻花”电影品牌的认可。同时新媒体平台特别是网络社群的传播依然是受众了解、接触开心麻花电影的主要渠道,麻花依然要延续在微博、豆瓣、知乎等网络社群上的口碑传播;虽然麻花电影过于重复的演员阵容以及情节低俗等问题让部分用户感到失望,不过“开心麻花”电影品牌仍然被大部分受众看好,他们表示未来会继续支持开心麻花并将其推荐给好友。当然,“开心麻花”电影品牌传播的成功实践也为中国电影品牌传播带来了一些启示。放眼未来,我国的电影创作者在开展品牌传播时应坚持“内容为王”的核心理念、利用把握好新媒体传播渠道、明确品牌类型风格并争取开展品牌联动传播,使中国电影品牌传播体系早日完善成熟。
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