论文部分内容阅读
随着网络购物的流行，网店顾客关系受到越来越多的重视，部分学者开始借鉴社会心理学亲密关系的研究来研究网店顾客关系。已有研究已经表明，人们能够发展和维持在线亲密。尽管缺乏明确的定义和测量，顾客亲密这个术语在学术界和商界仍被广泛使用。在面对日益激烈的竞争和顾客需求的多样化今天，如何维持顾客忠诚，留住顾客成为当今企业面临的重要难题。顾客亲密的相关研究为企业满足顾客需求，维持顾客忠诚提供了出路。但目前关于顾客亲密的研究相对较少，现有的相关研究中仍存在一些不足与空白点，尤其是网络环境下对网店顾客亲密的研究更是缺乏。网店顾客亲密的严格概念是什么，在网络环境下的网店与顾客亲密构成维度包含那些方面，网店顾客亲密与现有以信任、承诺和忠诚为主的关系结构有什么关系，这些问题都有待进一步的研究。为此，本研究主要开展三方面的工作。第一，借鉴社会心理学、人际关系理论和关系营销理论等相关理论界定顾客亲密概念的内涵。第二，参考顾客亲密测量等的相关文献并结合对有网络购物经历的消费者访谈的结果，确定网店顾客亲密的构成维度，进而开发网店顾客亲密的测量量表，并对量表进行信度和效度实证检验，结果表明网店顾客亲密的构成维度是网店理解、网店亲近、网店关心、网店自我展露和网店移情。第三，本研究构建了网店顾客亲密、网店信任、网店承诺及网店忠诚四个变量的关系形成机理的理论模型，并对理论模型和研究假设进行了实证检验。结果表明网店信任正向影响网店顾客亲密，网店顾客亲密通过网店承诺影响网店忠诚，网店信任和网店承诺是网店忠诚的前因。本研究的创新点：（1）在界定顾客亲密概念的基础上开发了网店顾客亲密测量量表，结果表明包含网店理解、网店亲近、网店关心、网店展露、网店移情五个维度的顾客亲密测量量表具有良好的信度和效度。这一研究是在网络环境下关系营销领域的理论创新。（2）在研究对象上，本研究以网店与顾客亲密关系为研究对象，在以往的研究中尚未发现。（3）构建并验证了网店信任、网店顾客亲密、网店承诺、网店忠诚的关系形成机理理论模型，详细分析顾客亲密在四个变量中的影响关系路径，这一研究丰富了信任——承诺理论的研究。