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据第五次全国人口普查数据显示，我国现有14岁以下的儿童约3亿多人，而且全国平均每年仍有2000万人出生。其中独生子女占儿童总数的34％，达1.29亿。 一对夫妻一个孩子是我国现代家庭的基本特征，由于这种家庭的构成及中国人传统心理使人们过分溺爱孩子。据国家信息中心对2000年家庭消费支出的调查表明:家庭用于孩子的消费支出高达50％，居家庭支出之首。 从来没有任何一个时代的儿童市场像今天这样对社会和经济影响如此巨大，在中国，儿童市场正在蓬勃地扩张，远远超过成人消费品市场的增长速度。儿童市场是一个生机勃勃，有着巨大商机的消费市场。据北京美兰德公司关于儿童消费调研报告显示2001年，北京、上海、广州、成都和西安1～12岁的儿童约441万人，五个城市平均每户家庭的月消费高达897元。其中广州儿童月平均消费最高，达1101元;其次为北京，平均每月为1009元;上海居第三位，为972元。五大城市儿童消费市场的消费十分可观，按平均每人每月897元计算，月消费总额近40亿元。 按照尼尔森画出的“蛋糕”，中国14岁以下的儿童约有3亿，以每人每日2包儿童牛奶计算，一年需求将达近2000亿包，可创造6000亿的销售额。纵使只有1％的儿童坚持1天喝2包，年销售额也可达60亿。 而事实上，儿童奶市场远不止60个亿。作为风味奶的AD钙奶，仅一个产品2009年的销售便超过30亿，再加上发酵奶爽歪歪一年2亿标箱的销量，两个产品便超过100亿。由此可见，儿童奶市场和婴儿奶粉市场一样是潜力巨大，增长迅速的乳业新兴市场。纵观2009年的中国乳业，在市场全面恢复的大背景下，乳业市场的细分化程度进一步加深。其中，儿童奶产品已经成为常温奶产品中销售涨幅最快，市场前景广阔的新兴种类。 作为总部设在台湾的一家大型食品企业，旺旺集团的起源可追溯到位于台湾宜兰的宜兰食品工业股份有限公司。之后随着台湾经济的起飞而发展起来，1983年，商标定名为“旺旺”。1992年在湖南长沙设厂，成为湖南省第一家外资厂商，开始了旺旺在大陆的米果生意。旺仔牛奶就是诞生在这一过程当中，1996年开始出现第一批旺仔牛奶。由于抓住了当时中国消费的井喷增长的机会，加之填补了中国儿童少年用奶的广大需求，旺仔牛奶一炮而红，在中国大陆取得了飞速的发展，现在已经成为这一领域的主要品牌，占据着儿童奶市场将近65％的份额。 早在90年代，娃哈哈创立初期，就瞄准中国的儿童市场。中国有3亿儿童，儿童代表着希望与未来，在广大的中国，孩子对于家长的意义更是不言而喻。而当时的家长们普遍存在着这样一个揪心的难题:让孩子吃饭难。据调查当时有44.4％的儿童存在厌食、营养不良的情况。而想让儿童健康成长关键要抓住“能吃能长、滋补不如食补”的理念，因为这一理念早已深入普及到家长们的心中，而且当时儿童营养品还是一个空白的市场。娃哈哈不失时机地瞄准“儿童开胃”这个潜力巨大的市场，开发出第一个专供儿童饮用的营养品——娃哈哈儿童营养液，不出所料，娃哈哈儿童营养液一炮打响，而且连续火暴了6年。1992年，当娃哈哈的儿童营养液已供不应求，娃哈哈又适时推出了果奶，10多年来，娃哈哈开发了娃哈哈果奶一代、二代AD钙奶、维E钙奶、铁锌钙奶、爽歪歪、乳娃娃等多种儿童饮品，至今娃哈哈仍占儿童乳饮品市场销量的69％。 据权威调查报告《2008年度U&A调研》透露，“目前，约八成以上的儿童每天至少饮用一次牛奶，近五成儿童每周饮用乳饮料的频率在1至6次。”这充分显示，目前中国儿童的牛奶饮用习惯已经基本形成，但令人难以满意的是，七成以上的儿童仍在饮用成人普通纯奶和成人高端牛奶。充分显示，儿童奶市场潜力巨大，且需求未得到充分满足。 伊利公司自1997年2月正式更名为内蒙古伊利实业集团股份有限公司后，从1997年的营业收入8.54亿元，到2010年前三季度，实现营业收入235.25亿元。短短13年，实现了营业收入27倍的飞速增长。从之前的液态奶单品类到现在的奶粉、冷饮、酸奶、液奶平衡增长，全面优化了产业结构，打造了中国乳业第一品牌，并成功赞助2008奥运会，2010年上海世博会，成为中国家喻户晓的乳业品牌。 2006年创建的伊利QQ星子品牌，是伊利集团液态奶事业部的一个重要品牌，它专门针对儿童饮奶市场，根据儿童饮奶的需求，研发更适合儿童饮用的牛奶。经过伊利集团研发中心三年的精心研究，2008年末上市的伊利QQ星儿童成长牛奶——第一款专为儿童量身定制，专注儿童成长的牛奶，于2009年在上海举办的第十届国际食品与饮料展览会上获得创新产品大奖，并开创儿童专属牛奶市场。 伊利QQ星是一个新型、快速增长的品牌，目前拥于儿童牛奶、儿童乳饮品、儿童成长牛奶三个主要产品。其中儿童成长牛奶占QQ星品牌60％的份额，是一支快速发展的高端产品，上市到现在销量一路飞速增长。最新AC数据显示，已成为继旺仔牛奶之后的第二大儿童牛奶品牌。儿童乳饮品占QQ星品牌30％的份额，也成为继娃哈哈爽歪歪之后的第二大儿童乳饮品。 在儿童乳品市场激烈的竞争态势下，伊利QQ星面对娃哈哈和旺旺两大强劲对手，能够在短时间内快速成长，是儿童奶市场的一个经典案例。通过对伊利QQ星市场营销策略的研究，结合“伊利QQ星，挑战小勇士”整合营销活动，“上海世博育乐湾”事件营销案例的分析，总结伊利QQ星快速成功的原因，以更好的规范和发展儿童奶市场，同时让更多企业及个人认识儿童乳品市场，为后续儿童液奶市场营销策略的研究尽绵薄之力。