【摘 要】
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随着社会的不断进步,企业之间的竞争也日趋激烈,各种营销策略层出不穷。已有研究表明预售能够有效帮助商家预测销售量从而合理控制库存量,同时也可以有效促进消费者的购买意愿。但是以往研究都主要从何时开始预售以及何种预售形式更好的角度来研究预售,很少有学者研究预售具体应运用哪种广告诉求类型更好。由此可见,这一领域的研究还有待补充和完善。本文基于对预售文献的分析,将广告诉求类型融入预售情境中,并且基于刻板印象
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随着社会的不断进步,企业之间的竞争也日趋激烈,各种营销策略层出不穷。已有研究表明预售能够有效帮助商家预测销售量从而合理控制库存量,同时也可以有效促进消费者的购买意愿。但是以往研究都主要从何时开始预售以及何种预售形式更好的角度来研究预售,很少有学者研究预售具体应运用哪种广告诉求类型更好。由此可见,这一领域的研究还有待补充和完善。本文基于对预售文献的分析,将广告诉求类型融入预售情境中,并且基于刻板印象内容模型,将广告诉求分为温情型和能力型。基于以往研究进行问卷设计并收集数据,借助SPSS等软件对数据进行统计分析,研究在预售情境中,广告诉求类型对消费者购买意向的影响,以期扩展预售策略和广告诉求方面的研究,为企业的营销实践提供管理意义。本文引入反事实思维的概念(反事实思维方向和反事实思维结构),研究在预售情况下,不同反事实思维方向和反事实思维结构以及不同广告诉求类型对消费者购买意愿的影响。结果发现,在预售的情况下,相较于能力诉求,温情诉求更能提高消费者购买意愿;当考虑反事实思维方向和结构时,对于处于上行反事实思维方向的消费者,温情诉求比能力诉求更能提高消费者的购买意向;对于处于下行反事实思维方向的消费者,能力诉求比温情诉求更能提高消费者的购买意向。此外,在预售情况下,对于处于加法反事实思维结构下的消费者,温情诉求比能力诉求更能提高消费者的购买意向;对于处于减法反事实思维结构下的消费者,能力诉求比温情诉求更能提高消费者的购买意向。本文通过刻板印象内容模型,扩展了预售策略的研究广度,丰富了反事实思维的相关研究,同时推进了预售策略与广告诉求、反事实思维之间的研究进展,为企业根据不同特质的消费者设计不同预售广告诉求类型提供了相应的营销启示。
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