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伴随着互联网的普及和人民生活水平的日益提高,网络购物作为一种新兴的购物形式,在国民的日常生活中扮演着越来越重要的角色。《华尔街日报》2017年1月5日消息,根据研究机构eMarketer的数据,中国网络购物市场总量已超越美国,到2016年达8990亿美元,占全世界网购总额的一半。2015年,网购销售额占据了全国总零售支出的12%-13%,这一比例2016年有望达到18.5%,居全球第一。B2B、B2C、C2C等形式网络购物平台发展迅猛。在刚刚落下帷幕的2016年双十一网络购物节,天猫平台以68.2%销售额市场占比,蝉联各大电商平台第一名。天猫商城卖家M公司主营韩国进口母婴用品,于2014年8月入驻天猫平台,前身是一家基于淘宝C2C平台的三冠店铺。公司的长期发展战略是坚持以品质为核心,以提供超值的性价比的商品和安全舒适的用户体验为追求目标。随着M公司不断的经营发展,它也时刻面临着各方面的挑战冲击,对外面临的是京东、苏宁易购、唯品会等其他网络购物平台的竞争,对内则是天猫平台其他店铺的竞争。在这种激烈竞争的格局下,制订出一个契合M公司自身发展的竞争战略,使M公司在白热化的竞争中保持相对领先的地位,具有非同一般的战略意义。本篇论文以天猫商城卖家M公司的竞争战略为研究对象,通过SWOT分析、PEST分析法、五种竞争力量模型等工具,对我国网络购物行业的现状进行系统分析,进而明确了行业关键成功因素。其次,通过对M公司日常运营情况的归纳和总结,对M公司的优势和劣势进行了详尽的分析,最终得出了 M公司的核心竞争力::品牌价值、货源、消费群体、用户体验。通过分析得出M公司内部优势和劣势,外部机会和威胁后,运用SWOT分析工具,确定了 M公司应该采取的竞争战略。本篇论文通过研究总结出M公司优势主要是:公司在天猫平台网络购物行业多年积累的品牌价值、具有竞争优势的独家货源、忠诚而具有相当消费能力的客户群体、出色的用户体验;劣势是无法达到实体门店的购物体验、成本较高无法取得价格优势、资源相对匮乏。M公司外部的主要机会是政策对于网络购物行业的支持、天猫平台领跑势头强劲、移动技术发展和手机应用普及使网络购物更加便捷、支付宝广泛应用使网络支付安全和便捷;而M公司面临的外部威胁同样存在:法律法规的不健全、天猫平台内部竞争日趋激烈、细分购物平台崛起、产品和服务容易被追随效仿。通过对天猫卖家M公司的日常运营分析,本文对M公司应该采用的竞争战略进行了确定,差异化战略更能发挥M公司在网络购物行业的竞争优势。