我国汽车新车上市推广研究——整合营销的视角

• 作 者: 孙开友
• 机 构: 复旦大学
• 出 处: 复旦大学
• 发表日期: 2006年期
• 关键词: 汽车市场 整合营销 广告运动 汽车产业

汽车产业在我国的发展已经有五十多年的历史，其发展为历届政府所重视。我国汽车产业发展大致经历了三个阶段：初创阶段(1949—1965年)、成长阶段(1966—1980年)、全面发展阶段(1981年以后)。
整合营销理论兴起于20世纪90年代，最先由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨(DonESchultz)提出。整合营销相对于过去的市场营销理论有如下特点：传播过程始于消费者，然后才回到品牌传播者；使用各种各样的传播形式和所有可能的接触方式来作为潜在的信息传播渠道；各要素协同发挥作用；和消费者建立关系；传播的最终目标是影响消费者行为。
影响汽车需求的因素可以分为宏观和微观两个层面。宏观层面因素包括：人口环境、经济环境、政治法律环境、科技环境、社会文化环境、生态与可持续发展环境等；微观层面因素包括：制造商、供应商、经销商、消费者、公众等。
我国汽车市场目前已经由卖方市场转变为买方市场，各种品牌的汽车具有很大的同质性，另一方面我国的媒体种类越来越丰富，消费者获取信息的渠道越来越多样化。在这种情况下，我国汽车厂商就应该改变传统的营销模式，以整合营销理论为指导开展营销活动。在制定有效的整合营销方案前需要进行市场细分、目标市场选择、市场定位等。目前，我国汽车厂商应该在消费者数据库的建设、广告运动、营销公共关系、消费者体验活动等方面有所作为。