消费者品牌敏感影响因素的实证研究——以服装品牌为例

• 作 者: 李伟
• 机 构: 重庆大学
• 出 处: 重庆大学
• 发表日期: 2007年期
• 关键词: 服装消费 消费行为 多层线性模型 品牌意识 企业品牌营销

品牌敏感是指消费者在购买决策过程中注重品牌。中国消费者在品牌消费上的一个明显特点是品牌忠诚度不高，品牌意识却很强，在一定程度上，中国消费者的品牌意识甚至超过欧美等发达国家。随着人们消费层次的不断提高，一些消费者在购买商品时最关心的不是价格，而是品牌。本文在问卷调查的基础上，对消费者品牌敏感影响因素进行了实证研究，其研究结论对消费者行为的研究和企业的品牌营销具有一定的参考价值。
首先在阅读大量国内外文献的基础上对品牌敏感影响因素进行了相关的理论研究。即阐明品牌和品牌敏感的概念，从心理学的角度分析了消费者品牌敏感的原因，研究了不同心理类型消费者的群体特征和品牌偏好，并从生活方式、品牌态度、参照群体以及人口统计特征四个角度提出消费者品牌敏感影响因素的研究假设。
接着，确定研究对象(选择品牌产品)和问卷发放对象，根据研究假设形成调查问卷的指标体系结构和初始问卷，通过小样本调查分析对问卷进行修改和完善，最终形成大样本问卷，并对样本的分布情况以及问卷的效度和信度进行了分析。
然后利用回收的数据，运用因子分析、聚类分析以及累积logistic回归分析等多元统计方法得出影响消费者品牌敏感行为的八个主要因素，从大到小依次是参照群体的品牌消费行为、消费者的价格意识、质量感知、群体规范压力感知、名牌包装行为、对品牌消费文化所持态度、性别以及享乐主义消费特征。
最后，按照影响程度的显著性，从上述八个影响因子中选取参照群体的品牌消费行为、消费者的价格意识、质量感知、群体规范压力感知、名牌包装行为、以及对品牌消费文化所持态度六个因素作为第一层变量，同时选取群体平均收入水平、群体平均学历水平、群体平均价格意识和群体平均所处社会地位作为第二层变量，构建多层线性模型。研究结果表明，消费者品牌敏感影响因素对不同消费者其影响程度有显著差异，而这种差异是由群体水平上的变量造成的。