【摘 要】
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双渠道供应链的诞生满足了传统企业拓宽销售渠道的需求,能否实现双渠道供应链有效管理是现代企业有无市场竞争力的重要标志,随着互联网电子商务技术的普及和发展,消费者逐渐习惯比价购买,同时,企业品牌推广方式也从原来的单一化变得丰富多样:其中,全国性广告和联合性广告在制造企业中应用颇多。全国性广告指的是制造商承担全部广告成本在全国性媒介上做广告,此广告因影响力较大而会同时增加线上渠道和线下渠道的需求,而联合
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双渠道供应链的诞生满足了传统企业拓宽销售渠道的需求,能否实现双渠道供应链有效管理是现代企业有无市场竞争力的重要标志,随着互联网电子商务技术的普及和发展,消费者逐渐习惯比价购买,同时,企业品牌推广方式也从原来的单一化变得丰富多样:其中,全国性广告和联合性广告在制造企业中应用颇多。全国性广告指的是制造商承担全部广告成本在全国性媒介上做广告,此广告因影响力较大而会同时增加线上渠道和线下渠道的需求,而联合性广告是指供应链成员共同承担广告费用在线下实体店做的广告,主要增加的是线下零售商的需求,制造商的线上需求会有一定的溢出效应。同时,定价作为双渠道供应链管理中的重要因素,在新的广告因素下也有了新的定价策略,如何制定合理定价决策与广告投入策略以实现利润最大化是企业亟待解决的问题。本文的研究主体U企业,是全球最大的日化消费品制造商。目前该企业内部存在着两种广告并存的决策方式,但未明确广告、定价与利润三者的关系;基于此背景,本文运用数学建模和实证分析法,首先构建全国性和联合性广告下的需求和利润函数,分别求出供应链集中决策和基于Stackelberg主从博弈的分散决策下的最优渠道定价和最佳广告投入水平,给出不同情况下的最优联合决策;然后结合实证分析,选取U企业其中单一品牌的某洗发水产品定价和广告数据为实验数据,针对现在该企业存在的问题,研究U企业在不同广告投入方式的最优定价和广告投入联合决策问题,为企业提高利润水平给予解决思路与优化方案。通过运筹学、博弈论、市场学等对该模型进行了求解,最后得到以下结论和管理建议:U企业的渠道定价和广告投入、消费者对线上渠道偏好、决策方式有直接关系,其中全国性广告下的定价要低于联合性广告下的定价,且全国性广告下,分散决策时的直销价格和零售价格均大于集中决策时的定价;联合性广告下,集中决策时的直销价格和零售价格均在大于分散决策时的定价。当企业选择其中一种决策方式时,在定价时应根据渠道偏好的情况选择,在集中决策时,当线上渠道偏好较大时,全国性广告的双渠道定价应小于联合性广告下的定价;在分散决策下,当线上渠道偏好较大时,全国性广告的直销定价也应小于联合性广告下的直销定价,而零售价格应在全国广告下较大。在广告投入的选择上,先投入全国性广告后选择联合性广告是制造商分散决策的最优方案;当制造商选择集中决策时,应选择联合性广告以让自身和整体利润最大化。图20幅,表26个,参考文献77篇。
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