论文部分内容阅读
本文通过分析广告叙事场域的逻辑结构、广告叙事场域的资本博弈以及广告叙事场域在资本博弈中形成的审美变奏，展现广告叙事场域的审美动力机制及广告审美文本在制作及审美上的创造性、可能性及局限性。 第一部分阐述本文的主要理论来源并界定相关概念。本文主要运用了布尔迪厄的“场域”理论，本部分通过对“场域”概念的界定、对“场域”逻辑结构的分析以及对“场域”中各种资本形式的描述，为广告叙事场域存在的可能性、合理性提供理论依据，并进而界定“广告叙事场域”概念。最后，阐述了广告所处的审美文化语境，正是在这种语境下，广告叙事走进审美的行列但又天然地携带着审美手段与消费目的的悖论。 第二部分为广告叙事场域的逻辑结构。广告叙事场域中的各种资本类型及其权力机制构成了广告叙事场域的逻辑结构。本部分主要分析了构成广告叙事场域的权力资本、经济资本、文化资本、符号资本以及相互之间博弈，进而阐述其对广告叙事场域产生影响和制约的权力机制。 第三部分为广告叙事场域的资本博弈，资本博弈可以被看作广告叙事场域逻辑结构的具体展开，本部分从历时与共时两个维度分析它的具体展开。在历时维度下，不同社会时期的政治、经济、文化状况都影响着广告叙事场域的变化，随着广告叙事场域内各种资本力量对比状态的变化，其表达的各种诉求不尽相同，而完成这些表达的符号及其组合也各具特色，从而广告的审美空间也发生了相应变化。在共时维度下，各种资本处于一个相对自由的博弈空间中，但广告类型不同，其内含的资本力量对比也不同，所以呈现的生机既自由、活泼、风情摇曳，又光怪陆离、良莠不齐，其相应的审美景观也就有了差异。 第四部分为资本博弈中的审美变奏。随着时代的变迁，广告所处的社会环境、经济环境、文化环境不断发生着变化，其叙事场域内各种资本的博弈不断调整，使广告的内容、形式、叙事模式都发生着变化，各种审美的元素被独特地运用到广告作品中来，形成资本博弈过程中的审美“变”奏。