【摘 要】
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互联网技术的革新以及移动终端的普及催生了社交媒体,而以微博、微信、论坛等代表的社交媒体开创了市场营销的全新时代。随着消费者对酒店产品需求的日益多元化,以提供个性化
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互联网技术的革新以及移动终端的普及催生了社交媒体,而以微博、微信、论坛等代表的社交媒体开创了市场营销的全新时代。随着消费者对酒店产品需求的日益多元化,以提供个性化、体验性服务的精品酒店发展势头良好,已成为我国酒店业发展新的风向标,而利用社交媒体营销方式来提高知名度和美誉度,并促使消费者产生购买意愿和行为,无疑也是精品酒店经营过程中常用的营销方式。从精品酒店角度分析,有必要基于社交媒体营销方式来分析消费者购买行为的影响因素及机制,从而为精品酒店更好地借助社交媒体开展营销提供借鉴。基于此,本文立足社交媒体营销的情境,综合运用定量与定性相结合的研究方法,在阐述精品酒店、社交媒体及社交媒体营销内涵及特征的基础上,剖析了基于社交媒体营销的消费者购买行为的特征和影响因素,在此基础上借鉴社交媒体营销以及消费者购买行为基础理论,引入消费者感知因素构建了社交媒体营销方式对精品酒店消费者购买行为的影响模型,并通过描述性统计分析、相关分析以及回归分析对假设作了验证,表明活动营销、植入性广告、网络口碑、体验营销、网络互动等社交媒体营销方式均能对消费者感知因素以及购买行为产生显著影响,从而提出了精品酒店更好地借助社交媒体开展营销的策略。
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