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长期以来,品牌一直是营销学界关注的焦点。随着全球一体化以及社会经济的发展,企业已经不满足于仅仅创造一个品牌,并认为培育有竞争力的品牌文化是品牌营销成功的关键,而有竞争力的品牌文化应是企业文化与社会文化的融合(林青等人,2007)；国内外学者也对品牌文化进行了探讨(Douglas,2004,McCracken,1989,孙晓强,2007,吕小宇,2007)。虽然品牌文化这个概念在营销学中越来越得到重视,但是对品牌文化的定义及内涵,品牌文化形成的影响因素等问题尚未达成一致。本研究目的是通过文献分析和质的研究对品牌文化有关问题进行探索性研究,为今后的进一步实证研究做好坚实的基础工作。
作者采用文献分析和质的研究相结合的方法,对品牌文化的概念模型进行了初步探索。在文献分析方面,研究者对品牌的定义、品牌理论的发展、有关品牌和文化的概念进行了回顾和总结,通过深入的对比分析总结出前人的理论模型；在质的研究方面,研究者采用规范的质的研究范式围绕两个主题(品牌文化的内涵是什么?品牌文化是如何形成的?)对32名大学生消费者进行了深度访谈,组织了4组6-8人的焦点团体访谈,通过现场笔录和录音整理获得访谈材料。在质的研究过程中,由教授、博士生、硕士生组成的专家小组,进行多次小组讨论分析,从原始资料中逐步建立和完善模型。最后,对比从文献分析中得出的理论模型和通过质的研究建立的访谈模型,得到最终模型。
本研究结果表明基于大学生消费者的品牌文化金字塔模型分为四个层次,自下而上是企业文化、产品和服务、品牌精神、品牌归属；品牌文化的形成受到三个方面的影响,来自企业营销的力量、消费者的力量和社会潮流的力量；同时品牌的历史积淀是影响消费者对品牌文化感知的重要因素。因此,总结得出,品牌文化是在品牌发展的历程中,企业通过一系列的营销手段,在社会潮流、消费者理念的共同影响下,扎根于企业文化,以产品和服务为载体,创造出自己的理念、个性、声誉等品牌精神,最终为消费者营造出品牌归属的港湾。本研究的结论为对品牌文化的定量研究打下了坚实的基础,给营销实践活动带来一定的启发。