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电子商务伴随着互联网的普及得到了迅速的发展,电子商务较传统线下购物能够提供更优秀的顾客购物体验,因此各类商品的线上销售占比逐年上升。生鲜农产品作为生活必需品相对于其他种类的商品具有其特殊性,因此销售量增长率和占有率相对较低。但消费者线上购买生鲜农产品的数量却逐年上涨。从企业角度来看,如何提高消费者生鲜农产品线上购买意愿是其关注的重点;从消费者角度来看,线上购买生鲜农产品的决定性因素已经不仅仅是价格,消费者往往更看重商品的品质以及购物体验。另外,近年来我国食品安全事件频频发生,极大的破坏了居民对我国食品安全的信任感,进而对大量消费者的购物习惯产生了影响。本文以消费者态度为切入点,结合了国外研究成果以及我国实际情况,研究影响我国消费者线上生鲜农产品的购买态度的因素主要有哪些?影响的程度如何?消费者态度是否一定对消费者购买意愿有影响?影响的程度如何?我国食品安全信任在其中起到什么样的作用?针对上述问题,本文在对国内外研究成果进行总结的基础之上,进行大量的访谈,从消费者和电商平台两个角度出发,最终以感知生鲜农产品质量、感知物流服务质量、购买成本和感知风险作为消费者态度的前因变量,其中,感知生鲜农产品质量和感知物流服务质量是电商平台方面的因素;购买成本和感知风险是消费者方面的影响因素。食品安全信任作为调节变量。构建了一个消费者态度对购买意愿的研究模型,并通过调查问卷的方式收集数据。通过对问卷数据的统计分析、因子分析、相关分析以及回归分析,对本文提出的假设进行验证。最终我们得到如下结论:1.消费者对生鲜农产品电商平台的感知生鲜农产品质量和感知物流服务质量对消费者购买态度及其意愿有着正向的影响。因此,电商平台应该首先从自身所提供的产品和物流服务出发,提高产品和物流服务质量,即可提高消费者线上生鲜农产品的态度和意愿。2.消费者成本对消费者购买态度和意愿的影响并不显著,这是本文得出的与先前研究结论有所不同的地方。虽然先前的研究都得出消费者成本与购买意愿都有着明显的影响关系,但是本文所研究的商品和购物方式本身具有独特性,而研究的时间点恰好是电子商务快速发展的今天。因此,本文的结论为消费者线上生鲜农产品的购买成本并不会对消费者的购买态度及其意愿有着显著的影响。3.消费者感知风险会对消费者购买态度和意愿有着显著的负向影响,这与先前学者的研究结论相同,即消费者线上生鲜农产品的感知风险会对消费者购买态度和意愿产生负面的影响。因此,提高交易过程的安全性能够提高消费者线上购买生鲜农产品的意愿。4.食品安全信任对于消费者态度对购买意愿的影响有一定的调节效应。消费者对于我国食品安全信任度越高,则会促进消费者线上生鲜农产品的购买意愿,反之,则会降低消费者对于线上生鲜农产品的购买意愿,即消费者食品安全信任对消费者线上生鲜农产品购买态度和意愿起调节作用。因此,提高消费者对于线上生鲜农产品的信任能够提高消费者线上生鲜农产品的购买态度和意愿。