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南京欧加农制药有限公司是荷兰欧加农制药有限公司在华的合资企业。瑞美隆是全球第一个去甲肾上腺素能及特异性五羟色胺能抗抑郁药(NaSSA)，由荷兰欧加农制药有限公司研发，1994年在荷兰上市，1996年获得FDA批准在美国上市。2001年9月，南京欧加农制药有限公司在中国上市瑞美隆。本文就瑞美隆上市时抗抑郁药物市场的营销环境进行了系统地分析，并对其营销策略进行了讨论，以期对公司的实践发展有参考意义.本文主要从以下几个方面进行了讨论:南京欧加农制药有限公司和抗抑郁产品的概况;瑞美隆的营销环境分析及市场策略;营销策略的实施与控制等。全文共分为五章。 第一章简要介绍了南京欧加农制药有限公司以及抗抑郁产品的概况。南京欧加农制药有限公司在瑞美隆进入中国以前，主要销售避孕产品和激素替代产品。随着生活压力的增大，抑郁症的发病呈上升趋势。在中国，随着医生及公众对于抑郁症认识的提高，国内抗抑郁药物市场正以每年15％的速度快速攀升。抗抑郁药物主要分为三代。第一代为三环类抗抑郁药(TCA)，第二代为五羟色胺再摄取抑制剂(SSRI)，第三代主要有两类:去甲肾上腺素和特异性五羟色胺能抑制剂(NaSSA)和去甲肾上腺素和五羟色胺再摄取抑制剂（SNRI）。目前SSRIs产品仍逐渐占据了抗抑郁药物市场的绝对优势，市场份额占70％以上。在不久的将来，TCA的市场份额会进一步下降，SSRI仍会保持领导地位，但份额也会逐步下降，第三代抗抑郁药物的市场份额将逐步提高。 第二章主要对瑞美隆上市时的内外部环境进行了分析，并在此基础上进行了SWOT分析。由于现代市场的行情瞬息万变，关系错综复杂，竞争异常激烈，风险变化多端。面对这种情况，任何企业想要在市场上成功都必须以现代市场营销的基本理论为指导，注重营销环境的分析研究，制定科学的和可行的营销决策，这样才能在市场上立足并取得长远发展。本文对于营销环境的分析研究主要从宏观环境，行业环境以及企业内部条件的分析入手。在宏观环境中，经济和社会文化环境以及政治法律环境对于抗抑郁药物的营销产生了较为重要的影响。例如处方药和非处方药的划分、医院等级的划分、医疗保险制度、招标制度等因素对于公司制定市场策略都会有比较大的影响。在行业环境分析中，竞争者和购买者是五种竞争力量中主要发挥作用的两种力量。由于中国抗抑郁药物的市场潜力巨大，众多国内外抗抑郁药物生产厂家都看好这个市场，所以行业内竞争非常激烈。根据战略群体的理论，主要选取了与瑞美隆处于同一战略群体内的四个抗抑郁产品，对其公司背景和营销策略进行了竞争者分析。由于瑞美隆是处方药，患者不能自行购买，必须通过医生的处方进行购买，所以将医生作为购买者，参考专业公司的市场调研，进行了医生处方行为分析。南京欧加农制药有限公司在瑞美隆上市以前已经进入中国十年，主要从事避孕产品以及激素替代产品的销售，2000年的销售额才五千万元。由于所销售产品都是专科产品，与院长、药剂科以及瑞美隆目标科室医生的关系薄弱，所以以前的销售队伍对于瑞美隆的医院进药以及销售工作帮助并不大。公司决定为瑞美隆成立单独的专业销售队伍。通过对企业外部环境及内部条件的分析，对企业的优势、弱势以及所处环境的机会与威胁有了较为系统地认识，在此基础上进行了SWOT分析。这对于市场策略地制定具有积极的指导意义。 第三章着重论述了瑞美隆的市场策略。在上述分析研究的基础上，根据多个细分标准，对抗抑郁药市场进行细分。根据瑞美隆的产品特点，选择专科医院的中重度抑郁病人以及综合医院的老年抑郁病人为瑞美隆的目标市场。并制定具体的营销策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略及促销组合策略。瑞美隆是全球第一个NaSSA，在宣传产品时，将疗效更好，起效更快，副作用更少作为宣传的重点。在最终定价时，考虑到各种成本，并参考主要竞争者的价位，将价格定在比同类产品高出15％。由于国家规定药品必须由专营的医药公司销售到医院，分销渠道的选择就很重要。公司采取了选择分销的策略。鉴于药品销售的特殊性，公司主要采取人员促销，并配合专业杂志广告，临床实验，医生会议等促销形式。 第四章主要针对营销策略的实施与控制进行了讨论。鉴于人员促销在瑞美隆的促销中占绝对的主导地位，营销策略的实施和控制重点在于人员促销的管理，所以专门讨论了如何建立专业的营销队伍，进行营销策略的实施和控制。 第五章为结论。至今，距南京欧加农制药有限公司携瑞美隆进入中国正好三年时间。在这三年当中，通过专业杂志上的广告，各种类型的学术会议以及销售人员面对面的推广等营销活动，达成了以下目标:建立了一支专业的销售队伍;完成了预期的市场覆盖;在医生当中树立起“瑞美隆是全球第一个NaSSA，抗抑郁效果强，起效迅速，副作用少，安全性好。”的学术观念;完成了销售指标;市场份额达到4％。 本文运用在中国人民大学企业管理专业所学习到的工商管理知识及市场营销知识，通过研究公司产品瑞美隆的营销环境及市场策略的实例，来探讨如何立足于竞争激烈的市场环境，如何获得产品的成功，这对今后瑞美隆的发展也有着深远的意义。