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近十几年来,跨国电子商务发展十分迅速,成为了世界各地进行大小规模商业贸易的一种重要方式,对国际经济和社会发展都产生了巨大的推动作用。目前,由于淘宝天猫、京东和腾讯微商的长足发展,电子商务在中国的发展比西方国家如美国和欧洲都更为深入。东南亚的电子商务发展程度比中国落后4-5年,但发展空间和发展潜力巨大。中国电子商务被天描和京东控制市场。网上购物和海外网购的发展促进了海外优质商品在中国市场的渗入。本文重点研究了泰国的产品在中国市场的销售和发展情况。泰国产品富有东南亚文化特点和本地特色,已经成为深受中国消费者喜欢的消费品。本研究调查了中国消费者网上购买泰国产品的行为和满意度的影响因素,获取有效调查问卷212份,针对的调查对象是网上购买过泰国产品的中国消费者。其中,调查对象分为泰国旅游经验和无旅游经验两类,分析过程应用了卡方检验、方差检验、F检验、皮尔森相关系数,结构方程模型的研究方法。结果表明:首先,在性别制组中,购买满意度、泰国品牌知名度、品牌忠诚度对再次购买的意愿有显著差异。男性对购买的满意度和泰国品牌知名度有显著正向影响,但是女性对品牌忠诚度有显著正向影响。然而,男女在购买行为对再次购买的意愿是一样不显著。接下来,影响消费者满意度的重要因素是产品质量、购物便利性和支付方式、产品价格、安全性和节约时间。另外,为了多方位满足顾客的期望,还有一些方面需要改善和提高,比如:卖家的信任,安全的支付系统,等。第三,研究表明异文化的认同在泰国文化上对购买的满意度有强烈显著正向影响。结果显示产品的文化价值是影响异文化的认同在泰国文化上的最重要因素。第四,品牌意识对品牌忠诚度起着重要的作用。结果表明美誉的品牌价值是影响品牌意识的最重要因素。这显然是品牌意识越高,品牌忠诚度对渴望网购和再次购买的意愿越高,但是还有其他影响因素。第五,跟相关文献相反,购买的满意度、品牌意识、异文化的认同在泰国文化上、购买行为对再次购买的意愿的作用不显著。结果也表明再次购买的意愿通过网购频率和金额支付的传导作用间接影响购买行为。这可能是因为消费者对产品类别感兴趣,但此时可能需要或不需要下决定。因此,即使消费者对品牌仍然感兴趣,也不需要再次购买导致对购买行为的影响微弱。另外,消费者宁可尝试新品牌因为他们想要改变进度或有差异个性和价值观念。有时其他东西或必需情况及激发消费者的需要。特别是中国消费者的购买决策对国际美誉的品牌或产品有略大影响,但同时中国消费者有随意购买习惯,不分别真假(Beck,1992年,1992b;燕,2012)。最后,本研究发现品牌忠诚度对再次购买泰国产品的意愿的作用不显著。另外,购买满意度对品牌忠诚度有显著负向影响。跟相关文献对比,结果表明一致,但影响的相反是负向。比如,Nawaz and Usman(2011)认为满意度和信任度对品牌忠诚有强烈正向的相关,但是偏爱品牌的承诺的影响对品牌忠诚度较低。这可能是因为两家网店同一产品的竞争,A和B,A促销的力度没有B的促销力度大,导致消费者转向购买B网店的产品,然面对于A网店来说,恰恰说明,A网店促销手段对其产品销售是正向影响的,只是促销的力度小于B网店导致消费者转向购买A网店产品比如,促销、低价、可退货、换货和网站的信任的购物经验(文,2013)。此外,其他因素也对购买和再次购买的决策有显着相关,比如社会、心理因素、成本差异,购物的频率,保证、安全支付、联系方式(Purwanto,2013;Nunthipong和khongsawatkriat,2011)。特别是在数码时代,大多数的顾客没有忠诚和易于转换的品牌以至于尝试不同的体验。本文研究的创新之处主要表现在以下几个方面:第一,以前学者对购买满意度的相关研究主要从4P营销模型、服务、安全、信赖等影响因素以及品牌知名度视角展开,但是没有从消费者的异国文化认同出发去考虑购买国外产品的满意度的问题。为此,本文将从中国消费者网上购买泰国产品的购物行为为研究对象,通过分析中国消费者对泰国文化认同度上,并对异国文化的认同、消费者文化、体验消费的理论进行梳理的基础上,构建了异国文化认同的三个方面,包括:产品的文化价值、态度和文化的体验消费、泰国文化的独特性因素影响消费者购买泰国产品的满意度的模型框架,应用AMOS24进行结构方程模型的计算分析,并进行假设检验。以有助于企业利用异国文化认同进行市场营销决策和广告提供理论依据及运用模型。研究结果发现了泰国文化认同度对购买泰国产品的满意度有显著正向影响,有40.2%的变异量能够被潜在变量目标成就所解释(标准系数为0.634,0.001水平上显著)。结果显著,产品的文化价值、态度和文化的体验消费、泰国文化的独特性与异国文化认同有显著相关(BETA值为0.83、0.71、0.67)。此外,异国文化认同对购买行为和再次购买有正向间接的影响(路径系数为0.047、0.031)。因此,表明异国文化认同对国外产品的购买满意度和异国文化的观念扮演了重要的角色,但是与再次购买泰国产品的意愿没有影响。这并以异国文化的认同、Hofstede的民族文化区分、消费者文化、体验消费理论为基础,更进一步验证了民族优越感和自我判断的观点,同时分析了产品的文化价值、态度和文化的体验消费、泰国文化的独特性的影响与跨文化的消费行为。此外,证实了异国文化的认同对国外产品的购买满意度有较大影响因为中国消费者对异国文化的认同更强烈,对国外产品产生高的渴望、偏爱、兴趣、购买倾向或感知(胡,2014)和Soares(2004)指出国籍对文化价值有影响。同时,文化价值对最佳刺激水平有正向影响。第二、大量的文献研究表明品牌知名度对再次购买的意愿有显著影响(Bojei&Wong,2011)。另外,品牌经验和情感对品牌忠诚度有显著直接的影响(Maheshwari,Lodorfos&Jacobsen,2014),但是这些研究没有关注到异国文化的认同度对品牌知名度的影响。基于品牌知名度视角对购买行为进行研究,本文以异国文化、品牌价值和品牌情感理论为基础,创建了异国文化的认同度对品牌知名度的影响分析模型,并应用结构方程对模型进行了计算,有助于企业利用异国文化认同创造品牌的知名度和形象以及满足消费者的文化需求。研究结果发现了上面的数据为模型的x2值等于5.623、自由度为3、p值为.131,水平不显著,表示理论估计矩阵与观察矩阵间是匹配。另外,品牌知名度对泰国文化认同有显著正向相关(变量的相关值为0.93,0.001水平上显著,协方差值为0.50)。此外,态度和文化的体验消费对品牌喜爱有正向相关(变量的相关值为0.53,协方差值为0.19)。结果显著,产品的文化价值、泰国文化的独特性、态度和文化的体验消费与泰国文化认同度有显著相关,有63%、56%、55%的变异量能够被潜在变量目标成就所解释(BETA值为0.80、0.75、0.74,0.001水平上显著)。另外,有美誉的品牌价值是影响品牌知名度的最重要因素(BETA值为0.88),而品牌喜爱(BETA值为0.84)的影响逐步减弱,有78%、71%的变异量能够被潜在变量目标成就所解释。同样,品牌知名度对购买行为有正向间接的影响以及对品牌忠诚度有直接影响(路径系数为0.086、.491)。因此,结果与相关文献一致,比如不同的文化背景会带来不同的购买行为(Yoldas,2011),而且对异国文化认同程度较高,会导致消费者对该国产品产生较高的购买意向。品牌不仅是满足消费者的文化需求,而且能满足社会和心理的需要(Chen,2015)。此外,品牌形象和合理价格也影响品牌忠诚度因为它带来了顾客的满意度(Nawaz and Usman,2011)。这不仅建立了品牌价值和品牌喜爱对消费者的品牌知名度的影响的理论基础,而且证实了异国文化的认同对品牌选择的购买决策和满意度有较大影响。第三、基于性别差异的影响对购物行为的视角进行研究,以往的文献研究性别对消费者的网上购物行为和感知水平上有显著影响(Julamakron,2012;陈,尹和徐,2015),而且性别差异会有不同的购买行为(文,2013;Yoldas,2011),但是没有从性别差异的购买的满意度、品牌知名度、品牌忠诚度出发去考虑再次购买的意愿问题。为此,本文以文化的认同、消费者文化、体验消费、跨国文化的消费行为、品牌知名度和决策购买等方面的理论为基础,创建了性别差异与多种因素影响中国消费者再次购买泰国产品的意愿分析模型,并应用结构方程对模型进行了计算,以有助于企业利用性别差异对不同因素的影响在市场营销战略和活动提供理论依据及运用模型。研究发现了上面的数据为模型的x2值等于59.875、自由度为56、p值为.337,不显著水平,表示理论估计矩阵与观察矩阵间是匹配。结果显著,性别的男性和女性在购买满意度、泰国品牌知名度和品牌忠诚度有着明显区别,但是性别对网购的频率和单次网购消费额不显著异。此外,男性对购买的满意度和泰国品牌知名度有显著正向影响,但是女性对购买的满意度和泰国品牌知名度不显著正向影响(验证模型的系数P=0.948、0.518>0.05,在0.05水平上不具有显著性差异)。然而,女性对品牌忠诚度有显著正向影响,但是男性对品牌忠诚度不显著正向影响(验证模型的系数P=0.954>0.05,在0.05水平上不具有显著性差异)。这是因为在感知水平上,男性或年轻消费者比女性和年纪较大的消费者更理性和客观,但是女性和年纪较大的消费者有更高的识别和使用水平(陈,尹和徐,2015)。尤其是中国成为了全球第二大奢侈品市场,富有消费者相比于其他市场更为年轻;主要由男性消费者和关系消费的送礼驱动,不过女性消费群体正迅速成长(刘,2011)。反而,中国奢侈品消费者的品牌认知度相对较低,只有少数专家型消费者能够脱口而出名大品类中最顶级品牌的名称,他们也更喜欢尝及体验新产品,容易于转换去尝及体验其他不同的品牌和被广告或网上论坛的讨论吸引。另外,女性的顾客感知质量、品牌个性、面子心理的品牌敏感越强,品牌忠诚度越高和会间接的影响对品牌的态度忠诚和行为忠诚。这对再次购买的意愿有大相关(吕,2010)。同时,即使男性仍对品牌感兴趣和已满足需求,但是有较低的忠诚度,容易于接受新品牌导致再次购买的意愿软弱。最后,男性和女性在再次购买的意愿因素影响购买行为是没有显著差异。同样,男性和女性在泰国文化认同度因素影响再次购买泰国产品的意愿是没有显著差异。因此,本文不仅拓展了性别对再次购买的意愿影响的相关研究,而且发现除了4P营销模型、安全、购买的满意度以外,品牌价值、品牌喜爱和品牌忠诚度也对再次购买的影响扮演重要角色。