【摘 要】
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广告的心理效应一直是消费心理学领域的研究热点，它充当了广告刺激输入和购买行为输出的中介，起着至关重要的作用。情感诉求和理性诉求是广告的两大诉求形式，它们对消费者心理和
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广告的心理效应一直是消费心理学领域的研究热点，它充当了广告刺激输入和购买行为输出的中介，起着至关重要的作用。情感诉求和理性诉求是广告的两大诉求形式，它们对消费者心理和行为有不同的影响机制和传播效果，而决定采用何种诉求方式的重要因素之一是产品本身的性质。本研究首先在实验室条件下，检验了情感广告和理性广告(具体采用自传体广告和事实性广告)对情绪反应、认知反应、态度、回忆和再认等方面各自的优势效应；然后通过现场实验和问卷测量探讨了跨产品类型的广告效应，并探索性地建立了不同产品类型和不同广告类型条件下的4个广告效应模型。经过统计分析，得出如下主要结论：(1)情感广告中的自传体广告在自我卷入、积极情绪激起、广告态度等方面具有优势；而理性广告中的事实性广告在认知思考、产品属性回忆和品牌再认等方面具有优势。对于高卷入产品，两类广告在产品态度上没有显著差异。(2)情感广告能导致更积极的产品享乐态度；而产品类型和广告类型对广告态度和购买意向有显著的交互作用。(3)对于低卷入享乐型产品，广告态度和情绪反应对产品态度有更大的作用，而对于高卷入实用型产品，产品信念对产品态度的作用更大。(4)对于低卷入享乐型产品，产品享乐态度对购买意向有更大的作用；而对于高卷入实用型产品，产品实用态度对购买意向作用更大。(5)二维产品态度结构比单维态度结构对购买意向的预测性更强。
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