购物网站的品牌个性对消费者品牌态度的影响

• 作 者: 周玥伶
• 发表日期: 2007年期
• 关键词: 购物网站 品牌个性 品牌态度

随着互联网络技术在全球的广泛使用,购物网站作为电子商务的重要组成部分得以蓬勃的发展起来,也带动了网络营销的发展,自此中国也进入了网络品牌的时代,而网络品牌的核心价值即为品牌的理念和个性,因此从消费者的角度研究购物网站的品牌个性和消费者品牌态度之间的关系,对于构建和谐健康的网络经济竞争环境,对于网络品牌的建设和发展是有指导和现实意义的。本文从电子商务购物网站和品牌及品牌个性的研究背景出发,从消费者认知的角度,研究购物网站的品牌个性与消费者品牌态度之间的相关关系。消费者的态度形成包括“认知——情感——意动”的过程,根据David Aaker的品牌资产模型将品牌资产的来源分为品牌知名度、品质认定、品牌联想和品牌忠诚度四个方面,研究发现这四个方面与品牌态度的认知、情感、意动有很强的对应关系,由此品牌个性中就含有认知和情感成分。并且根据Keller的品牌理论,品牌联想的度量可以从品牌联想的强度、品牌联想的独特性和品牌联想的赞誉度三个方面进行,而品牌个性是品牌联想的一种类型,因此对品牌个性的度量也可以引入三个维度进行度量。包括品牌个性认知强度、品牌个性独特性和品牌个性认同度(美誉度)这三个变量,另外还包括消费者对品牌最基本的认知——品牌知名度。通过研究这五个相关变量的相关关系,建立起本文进行实证研究框架,以消费者的态度形成体系和David Aaker以及Keller的品牌理论作为本次研究的理论研究依据。