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该文选取报纸作为研究的对象,主要阐述在传媒产业化之后,媒体竞争激烈的大环境下如何确立和塑造媒体形象.作者认为媒体形象问题的提出是由媒体走向市场后激烈的竞争造成的.在这样的一个环境之下,媒体形象塑造的基本目标应该是一个有公信力的形象.媒体应该在内容以及从业人员的工作规范中贯彻这一思想.要使媒体在竞争中与他媒体区别开来,还应该从定位上将自己与他媒体区别开来,塑造个性化的形象.媒体形象的目标确立以后,媒体应该采取各种各样的手段来打造自身形象.作者主要是从内容、媒体从业人员行为、形象推广三个部分来阐述.从内容上塑造良好的媒体形象,要力求报道的独特性,在栏目上应该创造有特色的精品栏目,在版面设计上应该有自己的风格.从媒体从业人员塑造媒体形象,要让新闻专业主义成为每一个新闻工作者的职业精神,而经营人员要注意的是做到服务为本.从形象推广上,媒体要根据自身的性质和定位设计精彩的宣传广告、视觉识别系统,此外,公关活动也是一个很好的手段.