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品牌联合广告由于可整合品牌双方的宣传优势而备受企业追捧,如共担广告费用节省推广成本,渗透到对方的目标群体中,迅速打开新市场或扩大用户群等。两个来自不同行业的品牌创造性的联合,使得单一的品牌形象更为立体丰富,更易吸引消费者对联合广告的注意力。然而,并非所有的品牌联合广告均能大获成功,消费者若感知到两个联合品牌是不契合、不匹配的,则容易导致品牌联合广告效果差强人意,甚至适得其反,对合作品牌均会造成负面的溢出效应。为何有的品牌合作好评如潮,有的却反响平平呢?然而,现有关于品牌联合广告传播,尤其是跨越不同领域、不同行业的品牌间的广告联合研究凤毛麟角,品牌联合的研究大多集中在研发、生产、设计等领域,难以对联合广告品牌合作伙伴的选择提供明确且清晰的指导。本研究基于对472名被试的问卷实验调查发现,若两个合作品牌在诸如品牌联想、品牌定位、品牌概念或用户群体等层面,消费者感知到品牌契合程度越高,越能形成积极的联合广告态度,并获得更高的品牌回想水平。其次,感知广告有趣性和感知广告创新性分别在感知品牌契合度与广告态度、品牌回想间起中介作用。再者,消费者自身的整体型或分析型的思维认知风格,在感知品牌契合度与感知广告有趣性、感知广告创新性的关系中起调节作用,相较于分析型消费者,整体型消费者感知到的品牌契合度对感知广告有趣性以及创新性的影响更强。本研究基于分类理论、情感迁移理论与心流理论,对单一品牌传播理论进行补充和完善,并指明品牌在挑选合作伙伴中需着重考核两者在品牌层面的契合与匹配程度,且在广告制作上需以生动有趣、新颖创意的形式凸显联合品牌的契合点,从而对实践中企业实施品牌联合广告提供参考建议。