产品伤害危机的溢出效应及后营销管理探析

• 作 者: 杨茜璇
• 发表日期: 2011年期
• 关键词: 产品伤害危机 溢出效应 后营销管理

随着经济社会的飞速发展,因为一些无良商贩的利欲熏心,侵害消费者权益的产品伤害事件层出不穷,涉及到吃、穿、用的方方面面。产品伤害危机的出现,不仅仅影响了当事方:企业和消费者,在很大程度上其影响外溢到许多方面。以往的研究已经证实产品伤害危机会对消费者行为及产品品牌等产生负面影响,但对于产品伤害危机产生的溢出效应,尚不清楚哪些因素会对其产生影响,而溢出效应又会波及到哪些利益相关者。那么,当企业面对突如其来的产品伤害危机,该如何应对?利益相关者又该怎么去保护自己免受危机的牵连,更好的防御危机的溢出效应呢?实践问题的大量存在,揭示了产品伤害危机溢出效应和危机后营销管理研究的薄弱之处。本选题立足市场营销学领域,参考了国内外相关文献资料,将市场营销、消费者行为学、市场研究等多门学科结合,并引入社会心理学领域的归因理论,对产品伤害危机的溢出效应进行深入研究,针对企业营销管理实践,提出以企业为重点的产品伤害危机的后营销管理策略,指导现代企业危机后的以客户为中心的品牌修复、市场恢复,促进未来的销售。同时,对溢出效应波及到的公司品牌及同一品牌组合中的其他品牌、竞争品牌、政府等,指出了危机后营销管理的建议与对策。本文旨在为身陷产品伤害危机的企业和其他受溢出效应影响的利益相关者提供现实危机管理建议,以帮助他们采取正确的态度和方法去应对,制定出可行的解决方案,使伤害减少到最小程度,避免负面溢出效应的扩大化。