【摘 要】
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20世纪60年代以来,国产动漫一直在市场化运作方面裹足不前,中国90%的动漫产业市场长期被美、日、韩等外国动漫产品占据。本文在剖析美国的动漫营销模式的基础上检视国产动漫
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20世纪60年代以来,国产动漫一直在市场化运作方面裹足不前,中国90%的动漫产业市场长期被美、日、韩等外国动漫产品占据。本文在剖析美国的动漫营销模式的基础上检视国产动漫营销模式,并通过深入的比较研究,指出国产动漫营销模式与美国动漫营销模式差异所在,为国产动漫市场营销和产业化道路提供一定的指导和思考。本文采用个案比较研究方法,以美国迪斯尼动漫和中国动漫产业化第一品牌蓝猫两个典型个案的营销模式作为研究对象,通过深度访谈和文献资料研究全面掌握个案的详实信息进行深入的个案比较研究。研究发现:不管是迪斯尼动漫营销模式还是蓝猫动漫营销模式,都基本符合文化产业营销模式的流程和结构,即动漫的营销模式是由产品、信息传播、市场开拓以及营销组合4个板块构成。这是迪斯尼与蓝猫动漫营销模式的共同之处。两者的不同也主要表现在这4个方面:1,产品:迪斯尼电影动漫,以质取胜;蓝猫电视动漫,以量取胜。2,信息传播:迪斯尼自有媒介传播平台;蓝猫零媒介播映费策略。3,市场开拓:迪斯尼传媒巨头与合理品牌延伸;蓝猫儿童动漫与爆炸式产品衍生。4,营销组合:迪斯尼国际大都市的主题公园“迪斯尼化”;蓝猫中小城市的连锁专卖店与降价促销。由于时间、精力等客观限制,文章的研究存在一定局限性,如本文的研究属于描述性研究,未能深入挖掘现象背后原因;没有就外在因素对营销模式的影响进行全面的深入研究等。这些局限性,也正是未来继续研究的方向和突破口所在。
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