关系品质对顾客知觉公平及行为意向的影响——以二手汽车市场为例

• 作 者: 方志云
• 机 构: 浙江工商大学
• 出 处: 浙江工商大学
• 发表日期: 2007年期
• 关键词: 汽车市场 二手车市场 关系品质 顾客知觉公平 顾客行为意向 营销策略

中国汽车行业快速发展,随之而来的二手车交易亦愈来愈火爆。但是,与国外发达国家相比,我国二手车市场正处于初始阶段,存在着一些问题与不足之处,如评估体系不健全、买卖双方信息不对称、诚信危机等。这些问题导致顾客对二手车交易的公平性产生怀疑,对二手车经销商抱有一定的戒心。顾客与二手车经销商之间不能建立充分的信任关系,使得两者之间不能维持长期良好的关系。因此,在中国二手车市场上,顾客与二手车经销商之间关系品质程度较低。这给二手车市场的进一步发展带来很大的阻碍作用。
而国内学者一般从宏观角度去研究二手车市场,较少学者从企业的层面去研究具体的营销对策,对二手车经销商的实际指导作用不强。本文正是借助于知觉公平理论来研究二手车销售过程中关系品质对顾客知觉公平水平以及行为意向的影响程度,从而帮助二手车经营者理解顾客对关系品质及知觉公平的反应,从而制定合理有效的营销对策。本研究在回顾国内外相关文献的基础上,构建了关系品质与知觉公平水平以及行为意向程度之间的关系模型,并用实证的方法验证了该模型。
研究结果发现：关系品质是影响顾客知觉公平的重要因素,且关系品质对顾客行为意向具有直接的显著影响；互动性知觉公平与分配性知觉对公平顾客行为意向具有直接显著的影响,其中分配性知觉公平对顾客行为意向的影响大于其它因素对顾客行为意向的影响。
根据研究的结果,本文提出以下建议：
1、提供优质的服务,与顾客建立良好的关系品质对二手车经销商长久经营、持续发展至关重要。
2、二手车经销商不仅要关注顾客的互动性知觉公平和程序性知觉公平水平,更应该从分配性知觉公平的角度来衡量顾客对交易结果公平的感知程度。
3、二手车经销商要改变以往只谋求短期收益的营销策略,应从获取顾客知觉公平的角度来寻求新的营销策略。